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瑞典大型零售集团服装品牌营销模式探究

时间:2019-06-10 14:26作者:蔡晓慧
本文导读:这是一篇关于瑞典大型零售集团服装品牌营销模式探究的文章,服装业向来是一个高度个性化的产业,一个区域内全球最大的服装公司的市场占有率也超不过 1%,因为消费者不想与他人撞衫,除非是工作环境需要统一的工作服,加之世界经济不断向前发展,越来越多的人有经济能力追求个
  摘要
  
  服装业向来是一个高度个性化的产业,一个区域内全球最大服装公司的市场占有率也超不过 1%。消费者不想与他人撞衫,除非是工作环境需要统一的工作服,加之世界经济不断向前发展,越来越多的消费者有经济能力追求个性化,新的服装品牌也不断涌现。2008 年的金融危机以及当前中美贸易大战带来的不确定性都让全球服装企业步履维艰,普遍出现利润率下滑,消费者难留的情况。高端服装品牌因其价格高昂,在经济增速放缓的情况下容易被更为廉价的服装品牌所替代,低价位服装又因其没有品牌溢价而生存困难。

瑞典大型零售集团服装品牌营销模式探究
  
  A 公司是瑞典一家大型零售企业集团,该公司始建于 1938 年,截至 2017 年约有1,300 家零售商店,市场份额约为 36%。近年来,A 公司的服装经营每况愈下,销售额和净利润逐年减少影响了总体业绩。本文以零售 A 公司为例,探讨如何帮助零售服装企业提高市场份额,增强品牌影响力,从而在激烈竞争中脱颖而出。笔者从 A公司所面临的现状出发,分析该公司的营销策略,找出其中可以优化的地方。通过波特五力模型及 SWOT 分析,结合 STP 理论找出该公司在瑞典的目标市场,并结合定位理论,对该品牌进行再定位,综合运用 4P,4C 理论进行营销策略重建。过程中还运用了消费者心理学和消费者行为学作为辅助,最终提出了该公司的营销优化策略。
  
  中国的服装市场是有纵深和多层次的,消费者行为十分多样,但服装零售企业也面临着类似的问题。以阿里巴巴为代表的企业提出了新零售概念,也为传统品牌构建和销售带来新的挑战和思路。又如,正在开发自主服装品牌的永辉超市等,具有类似情况的中国零售企业可以参考本文提出的建议,结合自身条件加以运用,希望本文可以为这些企业带来一些帮助,实现理论和实践的双重价值。
  
  关键词:  营销策略;零售;服装品牌;优化。
  
  Abstract
  
  Garment industry is a highly personalized area, the most influential brand in a certain area cannot get more than 1% of all people because no one wants to wear the same clothes of others unless they have to meet specific job requirements. World economy develops fast, more and more people can afford personalized clothes and more brands appears. The effects of economy crisis in 2008 and the uncertainty brought by trade war between China and America make all the corporations in garment industry suffering and experiencing fall in profit. The companies satisfying rich consumers face the risk of replacement by companies using lower pricing strategy.The companies positioning at ordinary people suffer a lot because they have no brand premium.
  
  Company A is a typical huge retailing enterprise group which was found in 1938. It has over 1300 retailing stores till 2017, 36% market share. In recent years, it has experienced a hard period with lower sales number and net profit. In this article,author took company A as an example to explore the approaches to increase the market share and influences of brands in order to have advantages in fierce competitions. Based on the current situations of marketing strategy of company A,Author found aspects which can be optimized. Using Porter's Five Forces analysis and SWOT analysis, STP theory, Author found the target market of company A and offer more effective positioning. With the help of 4P,4C, consumer behavior and psychology theory ,author brought out the final optimized marketing strategies.
  
  Garment industry in China has many hierarchies, customer behaviors differ a lot. But retailing companies face many similar situations. Alibaba brought out the new retailing concepts which can give new thoughts for all traditional companies. Yong Hui supermarket developed its own clothe brand. This also can be learned by other companies. Author hopes that companies facing similar situations can learn something from this article, which will make this article having both theory and practice value.
  
  Keywords:   Marketing Strategy; Retailing; Garment Brand; Optimization。
  
  第 1 章 绪论
 
  
  1.1、 论文研究背景。

  
  服装业向来是一个高度个性化的产业,一个区域内全球最大的服装公司的市场占有率也超不过 1%,因为消费者不想与他人撞衫,除非是工作环境需要统一的工作服,加之世界经济不断向前发展,越来越多的人有经济能力追求个性化,新的服装品牌也不断涌现。2008 年的金融危机以及当前中美贸易大战带来的不确定性都让全球服装企业步履维艰,普遍出现利润率下滑,消费者难留的情况。高端服装品牌因其价格高昂,在经济增速放缓的情况下容易被更为廉价的服装品牌替代,低价位服装又因其没有品牌溢价而生存困难。
  
  在生鲜领域经营得风生水起的永辉超市于 2017 年 4 月突然发布了发展自有品牌服饰的计划,即永辉超市将推出自有服装品牌,包括拿典、DD 尚品、TUTU。其分别对标的品牌为:ZARA、无印良品和宜家,TUTU 则定位为童装品牌①。永辉超市的这一行动标志着本已艰难的国内服装品牌面临更为强大的跨界挑战。虽然超市经营自有服装品牌存在着一定劣势,例如消费者观念中,超市服装价格低廉,品质欠佳,样式老套。但既然敢这样做,证明永辉还是有底气和策略,永辉的跨界是否成功,我们可以保持关注。
  
  消费者去零售超市大多是去购买日用品,生鲜产品。商场或者电商平台是消费者购买服装的首选,据不完全统计的数字表明,不超过 20%的消费者会尝试在大卖场选购服装。这是因为,传统大卖场只提供款式单一,质量普通,款式陈旧的服装,从而给消费者留下了负面印象。但为何卖场服装区域却又始终存在,究其原因应该是由于服装毛利率较之其他商品偏高。随着新零售概念的兴起,如何把超市服装品类发展起来,形成新的利润增长点,是各商家和营销学界关注的问题。
  
  经济发展带来了人民生活水平的上升,同时自然环境不可避免的在一定程度上被破坏。时尚为消费者提供了多样化需求的选择,也为生活环境带来了污染和浪费。绿色环保的可持续性发展已成为社会热门话题和共同追求,绿色环保理念应融入服装品牌营销中以满足市场多元化需求的趋势及扩大绿色产品市场。
  
  面对复杂多变的经济环境,如何通过优化和改变营销策略,打造个性化的品牌特质,精准满足目标人群的个性化要求,是当前服装企业面临的挑战和机遇。A 公司是瑞典一家大型零售企业集团,该公司始建于 1938 年,截至 2017 年约有 1,300 家零售商店,市场份额约为 36%。A 公司的每家零售超市门店都配备了自有品牌产品,包括服饰产品。一直以来,A 公司的盈利保持高位并保持稳定,得益于良好的销量增长。
  
  近年来,A 公司的服装经营每况愈下,销售额和净利润逐年减少影响了总体业绩,其现状也是各个服装企业的缩影,具备典型特征,本文针对性的给出了调整优化策略,并为中国类似企业的服装市场发展提供借鉴和参考思路。
  
  1.2、 研究的对象。
  
  零售超市 A 公司一直以 4P 营销理论为基础,制定其服装营销策略,拓展市场,提高利润率,但市场竞争加剧,经济环境日新月异,A 公司的服装经营陷入了困境,传统营销手段并不能带来持续的增长,改变势在必行。受益于中国庞大的人口基数,中国服装市场呈现多层次,市场容量极大的特点。这也吸引到了跨界企业的介入,例如永辉超市也正在自主开发服装品牌。A 公司应把握市场机遇,创新营销手段,逆转公司的服装经营困境。因此,具有类似情况的中国零售企业可以借鉴 A 公司服装品牌的市场营销策略研究,得到启发并找到服装市场的发展方向本文主要是研究如何优化 A 公司服装品牌的营销策略。首先阐述 A 公司的 4P 策略:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。A 公司产品品类少,覆盖面不足,无法满足不同年龄段的消费者的差异化需求。A 公司注重服装品质,也考虑到消费者对价格的敏感程度,采取平价策略,但实际操作层面很难找到品质和价格的平衡点。
  
  公司主要依靠超市零售店作为分销渠道,却无法解决消费者对超市服装的成见。且对于目前大热的网络销售渠道并无涉及。针对上述问题,A 公司亟需调整思路,重建营销策略,增强品牌影响力,塑造绿色服装品牌,扭转销售颓势。
  
  笔者在 A 公司上海分公司的服装采购部门工作了 5 年。根据工作内容并结合月度,季度和年度的市场分析报告和公司内部数据资料,笔者对 A 公司进行了调研分析。对 A 公司服装产品开发和采购及市场销售情况都比较熟悉,深刻认识公司的服装营销管理的问题所在,并清楚了解 A 公司的服装营销策略的弊端,服装销售市场的反馈结果,及质量管理问题和服装生产供应情况等。因为工作关系,笔者频繁地去瑞典出差,经常与瑞典人沟通交流,对瑞典的风俗文化和消费习惯也有一定的了解。
  
  所以,笔者对瑞典 A 公司的服装营销和瑞典市场有着充分的了解, 且在竞争激烈的服装行业里,A 公司的服装营销问题很具有代表性。因此选择 A 公司的服装营销问题作为研究对象进行研究,并希望可以启发同行业的其他企业解决类似的服装营销问题。
  
  1.3、 研究的意义。
  
  本文针对零售超市服装品牌这一特殊环境下的品牌运营,以 A 公司为例,全方位诊断并优化了品牌的市场营销策略,运用了营销学理论中的 4P,4C,及 STP 理论,综合波特五力模型和 SWOT 分析等,重新细分市场,选择了目标客户群,精准定位,拓展超市服装市场,以改善 A 公司的服装经营状况。本文还运用消费者行为学,消费者心理学,优化营销策略以帮助 A 公司摆脱库存囤积,利润率持续下降的困境,为同类零售服装企业提供了借鉴。
  
  本文梳理了营销学历年来的发展历程,立足于主要的营销理论并结合 A 公司的具体情况加以运用,找出了适合 A 公司发展的营销组合策略。本文还将绿色营销,新 4P 理论,ABM 理论等新时代的营销理论进行了简要的分析和总结,增加了解营销理论知识,及新时代特征下的营销内涵等理论意义。
  
  本文以 A 公司为例,针对零售超市服装采取一系列营销方法,拓展超市服装市场。超市人流量大,物理空间充足,一站式购物等这些特征使之有很大的服装销售潜力,也是一块被低估的服装卖场,一旦在瑞典市场成功,将会在世界的服装行业内起到典范作用,并为类似的服装企业提供参考和借鉴,具有一定的实践价值。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.4 国内外研究现状与文献述评
  1.4.1 国外市场营销管理研究
  1.4.2 国内市场营销管理研究
  1.4.3 国内外文献述评与借鉴
  1.5 研究内容与研究方法
  1.5.1 论文的研究内容
  1.5.2 论文的研究方法
  1.6 研究结构
  1.7 本文创新之处
  
  第 2 章 相关理论综述
  
  2.1 市场营销理论
  2.1.1 4P 营销组合理论
  2.1.2 4C 营销组合理论
  2.2 STP 理论
  
  第 3 章 A 公司服装营销环境分析
  
  3.1 瑞典服装市场介绍
  3.2 A 公司的概况及发展
  3.3 行业环境分析—波特五力模型
  3.3.1 行业内现有竞争者
  3.3.2 潜在进入者
  3.3.3 替代品
  3.3.4 供应商议价能力
  3.3.5 购买者议价能力
  3.4 SWOT 分析
  3.4.1 优势分析
  3.4.2 劣势分析
  3.4.3 机会分析
  3.4.4 威胁分析
  
  第 4 章 A 公司服装品牌的营销现状及问题
  
  4.1 A 公司服装品牌的营销现状
  4.1.1 产品策略
  4.1.2 价格策略
  4.1.3 渠道策略
  4.1.4 促销策略
  4.2 A 公司服装品牌的营销问题
  4.2.1 产品策略存在的问题
  4.2.2 价格策略存在的问题
  4.2.3 渠道策略存在的问题
  4.2.4 促销策略存在的问题
  
  第 5 章 A 公司服装品牌的营销策略优化方案
  
  5.1 A 公司服装品牌的市场细分与目标市场策略
  5.1.1 A 公司服装品牌的市场细分
  5.1.2 A 公司服装品牌的市场选择
  5.1.3 A 公司服装品牌的市场定位
  5.2 产品改进策略
  5.2.1 提升服装品牌知名度和塑造绿色服装品牌
  5.2.2 迎合市场需求自主创新产品
  5.2.3 实施差异化营销应对国内竞争
  5.2.4 突破绿色技术壁垒和提升产品绿色性能
  5.2.5 关注售后服务
  5.3 价格改进策略
  5.3.1 根据市场需求和能力定价
  5.3.2 提升合理定价和价格调整能力
  5.4 渠道改进策略
  5.4.1 实施网络营销
  5.4.2 改善渠道营销管理
  5.4.3 升级拓宽渠道,加强与客户的信息交流
  5.5 促销改进策略
  5.5.1 营业推广
  5.5.2 广告促销
  5.5.3 公共关系
  5.5.4 品牌联合营销
  5.6 增加与消费者的实时沟通
  5.6.1 准确把握消费心理和购买行为
  5.6.2 开展个性定制服务,实施体验营销
  5.6.3 运用互联网技术实现供需精准匹配
  
  第 6 章 A 公司服装品牌的营销优化策略的实施和保障措施
  
  6.1 强化营销观念和加强质量管理的实施
  6.2 优化组织架构和人员的保障措施
  6.2.1 优化组织架构
  6.2.2 人员培训
  6.3 生产与供应管理的保障措施

  第 7 章 结论

  本文通过运用市场营销原理,4P 营销组合理论,4C 营销组合理论和 STP 理论,结合了零售 A 公司服装品牌的自身优势、劣势、机会和威胁,对 A 公司服装品牌的市场营销管理进行分析和改进,为制定适合 A 服装品牌扩大服装市场的策略提供了有力的依据。

  A 公司作为一个成熟的瑞典零售企业,虽然在品牌和管理上有充分的优势,但在服装品牌上的发展依旧是比较缓慢的,没有品牌的独特性,消费者对其服装品牌没有深刻的印象,这种状况会使得该品牌发展停滞不前。在渠道创新和售后服务上,A 公司也鲜有建树,导致了企业盈利难以实现突破。本文分析了 A 公司身处的竞争环境,立足于市场营销理论找出了服装市场的未来发展机会和思路。

  A 公司需要重新选择服装的目标市场和定位,提高产品的设计的同时也需扩大服装市场的销售渠道和加强在服装市场的推广力度。用 4P 理论分别在产品,价格,分销,促销上推行改进策略,以适应快速变化的市场环境。产品策略上:自主创新,研发更多畅销款,重视产品质量,提升产品绿色性能,实施绿色营销,关注售后服务。

  价格策略方面:根据市场需求和能力定价,提升合理定价和价格调整能力。渠道策略方面:实施网络营销策略,改善渠道策略管理,升级拓宽渠道、建立与客户的信息交流机制。促销策略上:多设计促销方案,联合其他品牌共同宣传促销,运用互联网技术使促销更为精准地投放。希望上述建议可以为 A 公司服装更好的定位市场位置提供帮助,逐渐扩大市场份额,综合竞争实力得到提升。

  由于服装市场相对比较复杂多变,受时间和空间的限制,所得出有关的大部分的营销建议是根据收集信息所得出的结论,具有地域性和时效性。未来操作还可以参考更多统计学理论,期待得到更精准的调研数据。

  参考文献

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