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乐高玩具品牌战略管理研究绪论

时间:2018-03-14作者:曼切
本文导读:这是一篇关于乐高玩具品牌战略管理研究绪论的文章,随着生产技术和科技水平的提高,玩具的功能日益多样,在物质形态的基础上具备了更多的文化内涵。基于娱乐性、益智性和教育性的共同属性,玩具与文化娱乐产业的融合发展更为密切。

本篇文章目录导航:

【题目】乐高集团公司品牌发展战略探究
【第一章】乐高玩具品牌战略管理研究绪论
【第二章】品牌战略相关概念和理论
【3.1】乐高集团发展现状
【3.2】乐高集团品牌战略在总体发展战略中的地位
【3.3】乐高玩具的品牌联合计划类型
【第四章】乐高玩具品牌联合战略存在的问题和行业借鉴
【第五章】乐高玩具品牌整合战略的优化建议
【参考文献】乐高品牌联合竞争策略探析结论与参考文献

1绪论

  1.1 研究背景。

  一般来说,玩具是以儿童为主要使用者的娱乐用具,具有娱乐性、教育性和安全性三大基本特征。近年来,全球玩具行业的市场规模持续增长,2007~2017 年期间,全球玩具消费的市场规模从 783 亿美元增长到 890 亿美元,十年间平均复合增长率约为 1.29%。北美和西欧是全球玩具成熟市场的代表,一直占据全球玩具市场的较大比重,而亚太地区由于众多发展中国家近年来玩具消费的快速增长,所占市场份额据越来越高。欧美等发达国家是全球玩具成熟市场的代表,长期主导着全球玩具行业的发展,乐高、美泰、孩之宝、万代南宫梦和特佳丽多美等国际玩具巨头经过长期的发展,已经形成了规模庞大、品牌知名度高、研发能力强、全球扩张的营销促销手段和稳定的销售渠道,牢牢地控制着全球玩具市场特别是高端产品市场;而亚太地区在日本、中国等众多国家近年来市场规模持续增长和民族产业快速崛起的助推下,在全球市场格局中彰显出越来越重要的作用。

  随着生产技术和科技水平的提高,玩具的功能日益多样,在物质形态的基础上具备了更多的文化内涵。基于娱乐性、益智性和教育性的共同属性,玩具与文化娱乐产业的融合发展更为密切。随着电子设备和网络技术的发展,以视频游戏、电脑游戏、手机游戏为代表的数码游戏迅速崛起,强力地冲击着传统玩具的霸主地位。特别是凭借着在多媒体视听效果、互动娱乐体验、冒险刺激等方面的独特优势,带给孩子们更多的娱乐体验。玩具和游戏具有天然的娱乐属性,越来越多的网络游戏被开发成具有故事内涵的玩具产品,并引领着玩具市场的潮流。玩具企业不断进军游戏市场,从事玩具和儿童娱乐等业务的万代(Bandai)与知名游戏企业南梦宫(Namco),于 2005 年合并成立万代南梦宫控股公司,成为日本电子游戏业界仅次于任天堂(Nintendo)和世嘉飒美(SEGA Sammy)的第三大企业,主要业务包括玩具、网络多媒体娱乐(家用游戏、游乐设施)和影音娱乐等。

  风靡全球的经典玩具通常具有三个特质:安全(符合安全标准)、感知度和功能(拥有良好外观、质量和玩具体验)、情感诉求(能满足孩子的潜在需求),这些构成玩具行业的“金三角”是企业成功的秘籍。持续性畅销玩具产品往往都具备人物性、故事性等文化元素,以此来提高玩具的品牌价值;而潮流性玩具更是与当时的文化娱乐产品(如影视、动漫、游戏等作品)息息相关,文化娱乐作品的热播能有力地拉动相关授权玩具的销售,提升品牌的知名度和美誉度。由于文化娱乐产品已经成为助推玩具畅销的重要因素,玩具企业会根据不同的市场潮流去选择契合市场需求的产品。比如,变形金刚、星球大战等世界流行的玩具原型系列大都来自相关电影、动画作品。以乐高、美泰、孩之宝和万代南宫梦为代表的知名国际玩具公司均依托其雄厚的产业实力,通过“玩具+文化”的结合,均取得了巨大的成功。

  1.2 研究目的。

  本文以全球玩具业巨头乐高集团为例,依托企业竞争战略、竞争优势、协同效应、战略联盟等理论,结合对全球玩具产业发展状况和发展趋势的研究分析,深入剖析乐高玩具通过与星球大战、蝙蝠侠、哈利·波特、蜘蛛侠、辛普森一家等知名文化品牌的联合,所采取的品牌联合战略,并进一步通过对比研究美泰、孩之宝等玩具公司,发现乐高玩具基于品牌联合的竞争战略存在的问题,并提出有效的对策建议,从而达到改善企业竞争战略,提升企业竞争优势的目的。

乐高玩具品牌战略管理研究绪论

  1.3 研究意义。

  当前,中国经济发展正处于结构优化、动能转换、质量和效率提高的历史机遇期。虽然中国是一个玩具生产大国,但它不是玩具生产强国。与国际知名企业相比,我国玩具企业的研发设计水平相对偏低,品牌知名度不高。正是由于在研发设计水平、品牌影响力、质量水平等方面的差距,国内目前还缺乏成熟的玩具生产商,缺乏具有国际影响力的玩具品牌。

  本文的理论研究意义是明确品牌联合战略的概念、重要性和主要类别。本文在前人研究成果基础上,结合国内外企业在品牌联合上的实践以及自己所学专业知识,通过层层深入分析,阐明了品牌联合战略的概念、模式、作用等。

  本文试图通过分析乐高玩具的品牌联合战略,既可以帮助其审视自身竞争战略和竞争优势,提升自身品牌价值和知名度,创造更高的经济效益;更可以通过这一典型企业案例的分析,揭示玩具企业通用的品牌联合战略,为国内玩具企业所借鉴。这是本文的实践意义所在。

  1.4 国内外有关文献综述。

  1.4.1 国外有关文献综述。

  有关品牌战略的研究最早出现在西方发达国家。国外有关品牌研究的文献大致可以分为两个方面:品牌定义研究与品牌理论研究。

  国外学者对品牌的定义和内涵有不同的看法。一些学者关注品牌的识别功能,将品牌视为一种具有个性、区别功能的特殊符号。一些学者更多地关注品牌的生产者或品牌本身,认为品牌不仅包括品牌名称、包装、标志等有形的东西,还包括其相关的历史、声誉、社会文化等无形的东西。另外,还从品牌与消费者沟通的角度,强调品牌的最终实现是由消费者决定的。相关代表人物及观点阐述如下:

  美国市场营销协会认为,品牌是一家企业独特的或者特有的特征,它可以是一种单一的名称、术语或者其他的记号,也可以是几种的组合,它是用来识别企业独有的单一的产品或者集中的产品与劳务等,由此可以与行业其他竞争对手的产品或者劳务相区别,形成自己独特的标志。

  菲利普·科特勒提出,品牌是销售者或者制造者通过对其自身产品赋予一个特有的名字、称谓或者符号,以此作为与同行业类似产品和服务的识别标志。

  20 世纪 50 年代,随着市场经济与国际化贸易的发展,在企业激励的竞争环境中,品牌成为企业成功的关键因素。因此,品牌相关理论也逐渐成为国外学者的重点研究对象。

  凯文·莱恩·凯勒认为,企业的品牌是一种有形资产,企业的品牌特征可以被具体刻画,企业的品牌特征可以通过标识、广告曲、品牌名称、广告语等展现出来;并据此提出了有形品牌要素理论,该理论认为企业的品牌要素作为企业品牌特征,可以将企业与其他的企业区分开来。

  艾·里斯和杰克·特劳特认为,企业品牌的建立应当靠企业的产品在顾客头脑里定位实现,通过广告等宣传手段,使企业的产品占据顾客心理的最有利位置;并据此提出了广告定位理论,后来逐渐演变成品牌定位理论。

  拉金德拉认为,企业的品牌是一种无形资产,可以给企业带来超额的收益。从企业的角度而言,一个有品牌产品的企业比没有品牌的企业在市场上要有竞争力,会带来更多的超额现金流量;从消费者角度而言,对于同质产品的选择,消费者在产品的效用及忠诚度上更倾向于选择有品牌的产品。

  戴维·阿克认为,品牌对企业和顾客都有重要的价值:品牌可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品信息,从而简化其购买决策、降低交易费用;良好的品牌有助于降低顾客的购买风险、增强其购买信心;独特的品牌个性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。品牌对于企业的作用主要体现在:有助于提高营销的效果;便于宣传和沟通:易于扩展和延伸产品或业务范围:提升对顾客的拉动能力,增强产品的通路力等。

  具体到品牌联合战略这一细分理论方面,汤姆·布莱克特和鲍勃·博德认为,品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称,在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。合法的参与方是独立的实体,目的是建立一个新的产品、服务或企业。

  保罗·F·努涅斯、史蒂芬·F·达尔、派翠克·林奇认为,品牌联合是创造附加值的重要手段。品牌联合的优势除了可以降低市场营销方面的研发、活动支出成本之外,还具有更多好处,它可以迅速地将一个现有品牌的高度、形象以及官方的批准许可转换到另一个品牌上去。因此它变得特别有吸引力。简而言之,在建立对品牌的初始意识到形成对品牌的忠诚度的整个市场营销过程中,品牌联合可以迅速地改善各个方面。

  朱迪思·H·沃什伯恩、布莱恩·D·蒂尔、兰迪·普里洛克认为,联合品牌的组成形式可以是两个高价值品牌或者两个低价值品牌的联合,也可以是一个高价值(强势)品牌与一个低价值(弱势)品牌的联合。三种方式都可以产生比联合前更强的加强效果,即溢出效应。

  1.4.2 国内有关文献综述。

  国内品牌战略的研究与国外相比确实存在不够成熟的地方,且国内研究起步比国外晚,主要是借鉴于国外品牌战略的研究成果,同时也结合国内的实际情况进行了一些研究。

  韩光军提出,品牌是一种无形资产,它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的特定名称、形体、颜色、包装等及其组合,即这些标志在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺。

  余明阳、杨芳平提出,品牌战略就是企业以产品的品牌为基础,制定出一系列或整套具有根本性、全局性和长期性的发展方案来提高企业的市场占有率和市场竞争力。

  宁昌会认为,企业的品牌是一种要素系统,这个品牌要素系统是由构成品牌的元素及其之间的相互关系构成的。品牌要素系统就企业角度而言,是指企业品牌识别系统的构成;从消费者角度来看,主要是指企业品牌形象要素的构成。

  除此之外,范秀成、张彤宇在对跨国公司的品牌联合战略的研究基础上提出,联合品牌、联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。根据品牌联合共同创造价值潜力的高低,由低到高可将其分为四种类型:接触/认知联合品牌、价值注释联合品牌、成分联合品牌、能力互补联合品牌。品牌联合战略的优势包括:有利于实现优势互补,开拓新市场;有利于降低促销费用,节省投资;有利于增加销售,保持溢价收益;有利于突破进入壁垒,实现企业成长;有利于提高品牌权益。

  范志刚、吴晓波认为,企业经营的最高境界是品牌经营,必须努力提高品牌价值和声誉,以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。品牌联合作为近年来逐步发展起来的一种品牌经营策略,它为企业赢得更大的竞争优势提供了一个契机,并能够实现企业间的双赢。品牌联合可以用来获取短期的战术利益,也可以为了长期的战略目的进行品牌联合,它的机会和利益主要在于:(1)提高企业投入产出效益,(2)降低进入新市场的风险,(3)借合作方品牌的知名度增加新的消费群,(4)促进技术的共同进步。

  曹琳、孙曰瑶认为,两个合伙子品牌形成一个联合品牌,就形成了新的联合品牌信用度。

  如果联合品牌信用度提高,提高了品牌对某品类的承诺程度,就会减少消费者的选择成本,品牌联合策略就会提高产品销量。作者通过建立联合品牌信用函数研究联合品牌的耦合机制,发现:(1)低信用度品牌通过联合品牌提升原品牌信用度,以降低消费者的选择成本,从而提高价格并扩大销量;(2)高信用度品牌实施品牌联合策略需谨慎。

  李淑仪认为,企业选用联合品牌时往往具有五个目的:(1)产品的属性互补及产品形象的提升;(2)改进企业的服务质量;(3)新市场的获得或原有市场的维护;(4)品牌的强化、重塑及过渡;(5)扩充企业的销售渠道。

  1.5 本文研究内容及研究方法。

  1.5.1 研究内容。

  本文通过收集资料,参阅大量关于乐高玩具、品牌联合战略的研究文献以及相应的市场调研,从理论和实证分析两个方面探讨乐高玩具的品牌联合战略,并结合全球玩具业发展趋势和其它国际玩具企业的对比,针对其存在的主要问题为该公司提出战略优化建议。

  首先,从企业竞争战略、竞争优势、协同效应、战略联盟等理论综述入手,以乐高玩具为案例,通过研读历年财报和市场调研,深入剖析乐高玩具的发展历程、经营业绩、发展战略、产品类别和品牌矩阵,以品牌联合战略作为着力点,重点梳理其在促销/赞助型、价值链型和融合型品牌联合战略方面的表现,以及实物产品和文化作品(影视、动漫、游戏等)的一体化、联合互动的发展策略。

  其次,依托美国玩具协会、中国玩具和婴童用品协会等专业机构和 NPD 集团、Statista等研究机构(智库),对全球玩具产业发展状况和发展趋势进行分析;通过对比研究美泰、孩之宝等玩具公司,审视乐高存在的问题,并且提出可以借鉴其他玩具巨头的成功经验和启示。

  最后,通过以上分析,针对乐高玩具在品牌联合战略方面存在的问题,提出一系列的策略优化建议。包括进一步强化与新兴文化品牌的合作、孵化做大做强自有 IP 品牌、营造全产业链生态体系等。

  1.5.2 研究方法。

  (1)文献研究法:通过对前人研究成果的分析,可以更明确自己所要研究的大体框架。

  文献研究法不仅是对国内文献的研究,一些优秀的外国文献也是研究和分析的对象。特别是参阅美国玩具协会等专业机构和 NPD 集团、Statista 等研究机构(智库)的专业研究报告,能更好地把握全球玩具产业发展状况和发展趋势。

  (2)市场调查法:运用科学的方法,有目的地、系统地搜集、记录、整理产业(企业)有关信息和资料,分析市场情况,了解产业(企业)的现状及其发展趋势,为战略决策提供客观的、正确的资料。笔者通过走访乐高玩具(上海)有限公司、中国玩具和婴童用品协会等机构,了解玩具产业和企业发展情况。

  (3)案例分析法:本课题的主要研究对象是乐高玩具的品牌联合战略,分析其行业环境、企业发展历程、发展战略以及产品品牌类别,使研究的内容更加具有针对性。

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