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实质性原型与工商管理相关问题研究

时间:2018-11-22 11:25作者:曼切
本文导读:这是一篇关于实质性原型与工商管理相关问题研究的文章,现代市场营销理论在接纳了新古典主义理论的基础上, 着重解释如何通过与客户合作而得以互惠互利。将实质性范式与新古典营销范式相结合, 可形成更加丰满且更富活力的分析模式, 对现实工商实践以及学术研究具有一定的理

  摘    要: 工商人类学涉及社会科学以及政策制定的不同领域, 以实践为指导所展现出来的理论视野, 超越了新古典主义理论, 以工商社会实践案例为背景所提出的建议, 具有可供操作的现实意义。首先讨论新古典主义理论, 然后简要讨论原型理论, 并对现代市场营销理论进行梳理。现代市场营销理论在接纳了新古典主义理论的基础上, 着重解释如何通过与客户合作而得以互惠互利。将实质性范式与新古典营销范式相结合, 可形成更加丰满且更富活力的分析模式, 对现实工商实践以及学术研究具有一定的理论指导意义。

  关键词: 新古典主义; 实质性; 原型理论; 社会变革; 工商管理;

实质性原型与工商管理相关问题研究

  新古典主义经济学理论, 主张理性的经济选择, 其理论假设有三个:理性人假设、信息完全假设、市场出清假设。它们不是彼此孤立的, 而是一个有机联系的整体, 其意义不在于是否或在多大程度上符合实际, 而在于体现了新古典经济学家对理想市场环境的总体条件设计[1]。而实体经济人类学, 则倾向以社会文化为选择导向。

  美国着名的工商人类学专家阿尔法·瓦力 (Alf Walle) 教授认为, 将原型理论放在整个人类精神发展史来看, 柏拉图和荣格 (Jungian) 分别代表了原型概念的两种解释思路, 即理性的与感性的、哲学理智的与宗教神秘的不同路径。荣格不是从理性的角度去推论事物的原型, 而是从感性方面, 通过人的非理性“观察”再由人的“行为”体现出的心灵原型, 因而它的原型与本能接近, 无法脱离神秘色彩;柏拉图从理性的角度出发, 假设事物背后都有其最初的原型, 事物都有反映其本真的原因, 因此柏拉图的原型就是“理念”[2]。

  现代原型概念的真正提出和现代原型理论的形成, 与西格蒙德·弗洛伊德 (Sigmund Freud) 关于无意识的发现有着最直接的关系。从弗洛伊德关于个体意识的理论提出和阐述, 到荣格的集体无意识的发现, 再到将集体无意识的内容认定为“原型”, 并引进“原始意象”的概念, 这便是原型理论的大概轨迹[3]。随着学科发展, 学者们开始反思自我, 呼唤正义, 提倡从本土观点看问题, 推崇对本土文化的研究, 提倡文化相对论。社会经济的发展, 往往伴随着文化的变迁及发展, 而对工商社会发展的研究, 离不开对工商文化的分析解剖。本研究介绍并延伸探讨瓦力教授等学者对实质性原型与工商管理策略研究的相关理论, 并在此基础上从文化环境概念入手, 梳理有关工商管理的若干问题。

  一、新古典主义与实质性模型

  新古典主义建立在理性人效用最大化和市场决定供求的假设之上。因而, 在自由贸易中, 理性人利用其最优生产要素优化商品生产以供应国际市场, 从长远看这无意将有效刺激经济增长。而且现代新古典主义经济理论强调, 作为经济增长解释变量的“开放性”, 是一个十分重要的理论概念, 因为开放性增加了对外直接投资以及提升人力资本的生产率。而以波拉尼为代表的实质性经济人类学家认为, 现代工业世界是一特定的经济领域, 理性的行动和战略决策 (主要是新古典主义模型的反射) 占主导地位。但实质性理论强调理性的反映并非人类社会普遍的模式, 新古典框架是工业时代的一个工件, 并非人性的反映。部分实质性经济学家认为, 在许多小型社会, 经济活动不是一个单独的和不同领域的战略行为;相反, 它巧妙地交织在整个文化中 (包括亲属关系模式、道德观念、宗教仪式, 等等) , 社会、文化、经济压力和响应沉浸在这一方式中。显然, 实质性理论认为一维的新古典分析不够完善, 不能描绘经济行为的复杂性, 必须从实质性的视野予以重新解读。

  (一) 新古典主义理论

  根据经济增长理论, 商品和服务的自由流动会促进知识积累, 而其对经济增长有重要作用。最重要的是, 新古典经济增长模型 (Solow) 同样假设经济发展是因高投资和储蓄所导致的资本积累的结果[4]。因而, 对外直接投资也许会通过提供外国的储蓄和知识促进该国的增长。虽然新古典增长模型将生产技术视为外生性的, 但新经济增长理论认为, 知识积累可以通过促进R&D和教育的合理政策得到提升。这是新古典主义和新增长理论最主要区别之一。该理论争论已经成为当下关于全球化和国际贸易协定中政策干预角色讨论中的焦点。政治经济学关于全球化和贸易对本国经济影响的争论, 从两个最主要的原则出发, 即来源于大卫·李嘉图 (David Ricardo) 新古典模型的观点:基于规模报酬不变的前提下考虑静态要素;持有生产要素所有权而决定自由贸易得失。在贸易开放后, 市场均衡由完全竞争市场条件下的供求决定。因而, 一国融入世界经济中存在利益损害者和受益者。要素累积 (比如知识资本) 和生产资料进口的结果是技术进步, 不过它有可能是由于技术外溢效应而形成的。亚当·斯密 (Adam Smith) 的观点是基于不完全市场竞争和规模报酬递增基础上的[5]。贸易自由化后的市场扩大, 经济中动态专业化分工产生潜在的再分配效应。在一定程度上, 最初的损害可以得到补偿, 并且从新的市场力量所驱使的新均衡中获益。此外, 由开放所导致的市场扩大, 同样要求市场准入水平提高, 这会使市场参与者效率提高, 实现市场均衡的帕累托优化。就技术而言, 要获取规模报酬递增, 就必须采纳最新的先进技术, 创造动态生产力。合适的规则制度和政府政策, 可以加强这一市场进程, 促进要素 (知识、资本) 积累和创新。

  关于区域一体化协定对经济影响的讨论, 涉及到以上所提及的两种政治经济学模型:古典经济学理论明显遵循李嘉图传统, 其重点集中于贸易创造和贸易转移的短期影响;而现代贸易理论与斯密的观点类似, 认为规模报酬区域一体化会产生动态经济效果、经济活动的积聚和技术外溢。然而, 传统观点都强调, 虽然从短期看, 一些市场参与者会遭受损失, 但从长期来看, 贸易自由化使生产要素更有效率地分配。一体化理论还强调, 在特定区域中, 深度一体化协议反过来会形成更高的生产率和更多的经济福利。生产率的促进作用, 会因不完善的现代国际贸易市场而扩大。

  普拉纳卜·巴汉 (Pranab Bardhan) , 克里斯托弗·德拉德 (Christopher Udry1999 chapter 05) 描述了关于贸易开放的市场增强效果模型:上游市场的特点是不完全竞争和规模报酬递增, 而在下游市场上企业是价格接受者, 并处在规模报酬不变的环境中[6]。在上游市场上, 与更为发达经济体的贸易自由化和一体化, 会同时提高本国上游和下游市场的效率和生产率, 因为在自由化后投入在下游市场上的标记价格趋于下降。

  从历史上看, 国家间产生的贸易增长已经促进了现代经济增长, 并且发达国家间的贸易比发展中国家的贸易要多 (Kravis, Irving B.1970[7];Barbara L.Easterlin[8], 1998) 。技术变革是经济增长的重要原因, 它必须和制度安排, 例如财产权 (如知识产权) 和法律的执行力相结合, 才能形成市场激励。

  越来越多的实证文献表明, 简单去除关税不足以促进经济增长。部分经济学家就明确否认贸易壁垒 (关税或非关税) 与经济增长间存在负相关关系。基于对一系列的实证资料研究, 他们指出是其他因素在促进经济增长, 包括宏观经济政策和国内制度的差异, 并且认为对贸易政策变化的研究, 可能会是一个更好的分析渠道 (Francisco Rodríguez and Dani Rodrik, 1999) [9]。然而, 有学者认为贸易对收入增长的影响, 取决于国家的大小和地理特征。在对这些因素加以控制的前提下, 贸易对收入增长会产生积极的影响。并且这一结论同时适用于发达国家和发展中国家。他们还提出要尽量降低关税减免的影响, 并承认政策和制度是影响经济增长的重要因素 (Jeffrey Frankel, David Romer, 1999) [10]。

  总体而言, 在分析贸易-增长关系时, 采用不同的研究方法会得出不同的结论。鉴于此, 大卫·格林纳威 (David Greenaway) 等对不同的方法进行了分析比较, 并采用滞后因变量解释贸易自由化对收入增长的影响, 发现贸易自由化对收入的影响可以描绘为J曲线形状[11]。最后, 罗曼·瓦克奇亚格和凯伦·韦尔奇 (Romain Wacziarg&Karen Horn Welch) 的一篇文章探讨了这一问题[12]。首先, 他们全面校正了有关贸易指标的跨国数据库, 将非关税壁垒以及贸易自由化的时间追溯到20世纪90年代;然后, 根据国内贸易政策的变化补充了新的测度策略, 更正了之前文献中不一致的测项。研究结果表明, 随着时间的推移, 国家间的贸易自由化积极显着地影响经济的发展。

  (二) 新古典经济学的合理性与文化性

  新古典主义经济学家假设:1.经济决策基本上是合理的;2.独立的个人会做出效用最大化的决定, 或者在更少成本的情况下提供最大效用的决定;3.人们可以接触到所有的信息;4.人们互相之间, 倾向于独立地做出行动;5.独立的个人追寻效用, 组织追寻利润。这样的观点以人类学家雷蒙德·弗思 (Raymond Firth) [13]为代表, 弗思是“形式主义经济人类学”的领袖人物。形式主义经济人类学运用新古典主义经济的模型来研究普通人的经济反应。哈罗德·施耐德 (Harold K.Schneider) 也采纳了形式主义观点。新古典主义经济学的主要研究方法包括以下几个方面:

  经济人模型:新古典主义学者采用“经济人”模型的一些观点, 假设人们用合理的方式达到既定目标时, 获得最大化效用或者使用最小成本。当然, 这些假设并不意味着人们的选择都是明智的, 但是, 可以利用明显的理性思维争取达到最大化效用或者最小化成本的意图。

  完全信息假设模型:新古典经济主义经济学家常假设, 完全信息和完全竞争的情况是存在的。完全信息基本上意味着所有的经济活动参与者知道关于经济决定的所有信息。并且他们能够运用这些信息做出最合适的决定。虽然这个模型在很多情况下有用, 但根据常识, 这种情况几乎不存在。

  利润驱动模型:当个人在追逐效用最大化时, 公司也在追逐利润最大化。因此, 组织为了获得消费者和代理商的支持, 追寻一个优于竞争对手的优势, 以达到利润最大化。

  新古典经济学家和形式主义理论通过提出一些显然不完全正确的假设, 来简化对经济行为的分析。虽然新古典经济学家意识到他们的假设并不是完全正确的, 但是他们依然为经济学建模提供了帮助。工商企业经常运用新古典经济学模型的变体来制定策略。为了阐述这个趋势, 下面将会讨论一个根据新古典经济理论而形成的市场营销主流思想的例子。当代市场营销理论是新古典经济思想的一个例子, 它的一个关键前提是“市场营销概念”, 提出组织存在的唯一原因是能够在盈利的情况下服务他们的消费者, 过程包括理解特定目标市场的需求和如何更好地服务于消费者。今天, 这个方法被普遍地称为“4P”市场营销理论。

  “4P”市场营销理论反应了新古典主义理论的观点, 假设消费者在基本知道他们想要什么的前提下, 搜素市场以寻求他们需求的东西[14]。组织寻求了解他们的消费者并且尽量提供他们所需要的东西。因此, 消费者寻求效用的最大化, 组织寻求利益最大化。

  表1 市场营销理论概述
表1 市场营销理论概述

  (三) 实质性模型及其相关商务管理概念

  如上所示, 当代工商学科, 比如市场营销和形式主义的经济人类学认为, 新古典范式有效模型普遍倾向于生产、收购、消费。另一种立场表明, 经济行为和决策嵌套在文化背景中, 因此, 在很多情况下需要探索的文化敏感模型[15]。在跨文化沟通研究中, 跨文化敏感性 (Intercultural Sensitivity, ICS) 则是实现跨文化有效沟通的最为重要因素, 它体现着在不同文化交汇情况下, 应对文化差异的能力。如果ICS缺乏, 将会导致较低工作效率以及较低工作满意度, 同时还会因为文化不适的原因导致沟通谈判失败[16]。此外, 霍夫斯塔德 (G.Hofstede) 作为跨文化沟通领域研究的专家, 在1980年出版巨着《文化的影响力:价值、行为、体制和组织的跨国比较》后, 又采纳了彭麦克等学者对其文化维度理论的补充, 总结出反映文化差异的五个维度:权力距离, 不确定性避免, 个人主义;集体主义, 男性化;女性化, 长期导向;短期导向, 来描述不同国家的文化差异[17]。

  卡尔·波拉尼 (Karl Polayni) 认为, 人类的分水岭是从小型社会 (人与人之间都是面对面进行互动交流) 转变为现代工业社会 (人与人之间越来越没有人情味, 经济是建立在工资劳动和金钱的基础上) [18]。波拉尼提出具有影响力的两个术语:“再分配”和“互惠”。互惠是一个长期的相互交换商品或服务的模式, 通常交换被认为是平等的。相比之下, 再分配发生在具有强有力的领导者和政治力量的环境中, 通过收集资源, 然后依照规则进行发放。波拉尼和实质性经济学家们使用“嵌入式”来表示这一运作过程。经济活动不是独特的和离散的, 而是嵌套在整个文化和社会框架中。比如, 在中国这一社会框架中, 社会主义市场经济下, 以市场为主体, 政府宏观调控收入和财富的再分配, 通过计划、市场两种手段来实现社会资源合理配置, 以缓解因收入差距过大、地区发展严重不平衡引起的社会矛盾[19]。

  表2 新古典工商模型的选择
表2 新古典工商模型的选择

  二、原型理论与工商管理

  原型学派是现代西方出现的一个新的学派, 建立在人类学、心理学和符号学等多门学科的研究之上。原型学派把原型解释为一种结构, 象征是原型理论的重要概念。原型学派的学者认为“圆”。象征人的自我, 也象征心灵的完整, 还象征人与自然的关系。[20]

  “原型” (archetype) , “arche”是最初的、原始的意思, “type”为模式形式的意思, 因此“原型”一词最初的意思可以理解为初始的模式或形式。在杰弗里·高尔特·哈珀姆 (Geoffrey Galt Harpham) 所编的《文学术语词典》中, 原型这一术语是指在范围广泛的各种文学作品以及神话、梦幻、甚至社会礼仪中反复显现并可识别的叙事策略、行为模式、人物类型、主题和意象。自柏拉图从哲学角度开始运用“原型”概念, 到荣格 (Jungian) 分析心理学派系统提出“原型”理论, 再到人类学家詹姆士·弗雷泽 (James Frazer) 的《金枝》巨着中对“原型”的探讨, “原型”经过2000多年的嬗变与发展, 其内涵不断丰富。作为一个学科术语, 其能指与所指也因时而异, 因地而异。[21]

  (一) “原型”理论要义

  随着学科建设的不断发展, 各学科之间的明确界限逐渐消失且有了相互借鉴、交叉融合的趋势。“原型”一词由于其本身的包容性与广泛适应性, 在发展的过程中已不仅仅局限于某一领域而是出现了多领域齐头并进的现象。在不同的学科门类里, “原型”概念有不同的解读。通常看来, “原型”因其既现代又古典, 既异域又本土, 没有具体形式只可通过感知才能领会的概念, 显得太过隐晦、神秘。

  在原型概念的发展过程中, 其概念的拓展在六个领域尤其引人注目:

  哲学领域在柏拉图生活的时代, 古希腊人普遍认为世界虽由千差万别的事物构成, 但不同的事物背后有一个共同的世界本源———本质。柏拉图提出的“理式”说正是暗含了这一点, 其虽然没有直接运用“原型”这一概念, 但其意义指向已很明显。之后伊曼纽尔·康德 (Immanuel Kant) 的“图式”说, 讲求人们对先天范畴的认识必然通过图型来进行, 图型是想象的产物, 没有具体的形式[22]。

  宗教领域原型常被作为“上帝的形象”而被当成人类物质世界的精神本源, 人总是按照人之外的形象或者上帝的形象来被创造的。一些古典神学家、宗教学家认为人类精神世界先于人类物质世界存在, 且人类物质世界是按照人类精神世界即“原型”而演化发展而来的。因此, 精神世界就成了物质世界的“本体”“本源”或“原型”。

  心理学领域“集体无意识”的提出是20世纪世界心理学发展的重大突破。荣格“深层心理学”的纵向发展将“原型”概念置于“集体无意识”的肥沃土壤之上, 促进其进一步发展。

  文学领域诺思洛普·弗莱 (Northrop Frye) 的文学“原型”概念无疑更加丰富了原型理论的应用范围, 与荣格对“原型”的界定不同, 在弗莱的理论体系中, “原型”更加具体。在这里, “原型”被假定为先于文学作品而普遍存在的, 成为文学总体中的某一个象征符号, 具体化为一个文学结构、一个普遍出现的意向或者一个更小的文学单位。

  艺术领域在古希腊文化中, “理式”原意是事物的“形式”“图式”等, 侧重于事物的外形。柏拉图混用了这几种意思, 他的“理式”概念同时包含了如“形式” (form) 、“种” (genus) 、“范式” (paradigm) 、“规则” (principle) 等诸种含义。自柏拉图之后, 这种“万物有型”的思想在西方思想史上流传下来。柏拉图之后, 康德的“图型” (scpleftlata) 理论最接近于“原型”的含义。在康德关于先天范畴与感性材料结合的方式的理论中, 他认为感性材料不能直接见到先天范畴, 先天范畴也不能直接应用于感性材料中, 沟通两者的是时间。以时间的图型来分析范畴, 图型必然与范畴相一致, 没有图型的串接, 范畴就不能形成知识。康德在《纯粹理性批判》中, 提出图型自身常为想象力之所产。

  人类学领域1859年, 查尔斯·罗伯特·达尔文 (Charles Robert Darwin) 《物种源始》的出版, 直接促进了文化人类学的发展。在文化人类学家弗雷泽的巨着《金枝》中, 弗雷泽通过对全世界原始民族和土着民族的仪式、神话和习俗资料的整理收集, 着重对“文化模式”进行研究, 并通过大量的事实证明, 在不同的民族之间存在着共同的文化模式, 即“交感互渗”原则。所谓“交感互渗”原则, 是指两个事物可以通过某种神秘感应进行超越时空的相互作用。弗雷泽对文化模式的研究深深影响了原型批评, 以至于曾一度形成原型批评的“剑桥学派”。

  原型理论在不断纵深理论深度、繁荣发展的同时也存在着不足之处, 主要表现在两个方面。第一, 对“原型”概念解读的莫衷一是, 造成了各取所需的局面, 概念的不确定性演变成没有概念。概念支撑不够确定, 理论大厦必然不会稳健。第二, 由“原型”理论层次的丰富性带来的“普适性”, 常被盲目当作的万灵药去解释古今中西的万事万物。这种完全从自身为出发的曲解, 阻碍了“原型”理论的发展。

  (二) 荣格模型的形成发展

  荣格作为医生和精神分析派的心理学家, 他的原型研究主要侧重于精神分析范畴。相对于西格蒙德·弗洛伊德 (Sigmund Freud) , 荣格对当代心理学的最大贡献在于提出了“集体无意识”概念, 他的原型研究便立足于“集体无意识”之上, 同样, 原型概念对集体无意识观点也是不可缺少的。集体无意识中的主要存在形式即原型, 是集体无意识中无数确定形式的存在。原型可能一直不被意识到, 但当现实中出现能唤起该种原型的情境时, 该原型就会复活。19世纪末至20世纪初欧洲既经历了精神上的危机转变, 也经历了现实生活中的暴动及革命。这一时期的心理学发展也呈现出主张回归, 探究人类心灵的研究趋向。荣格在心理学领域对“原型”的研究成功地把这一理论的发展推向了高潮。荣格分析断言, 人类的内心和包括“原型”的集体无意识是可连通的, 对于非专业人员来说, 这种原型可以描述成所有 (或者大多数) 人所拥有的、复杂的、与生俱来的本能, 这种本能也是思想、爱好和行动的主要原因, 使得人类行为模式化和可预测。

  “原型”的概念在神话传说、民间传说和文学批判尤为有用。为了吸引观众, “优秀的文学作品”总是采用引人注目的原型, 倾向于编制特别的情节, 让人们从中产生共鸣。诺思洛普·弗莱 (Northrop Frye) 是一个主要的典型批评者, 他没有信奉荣格的本能理论, 也不关心集体主义的投机。他排斥荣格分析的这种原则, 认为我们不可能理解这种无意识的思想。在《批评的解剖》一书中, 弗莱不关心“原型”是怎样从存在中得到的, 而是将注重点放在探究他们的功能和角色上 (循环的和可辨认的文学模式可以带动观众和引导出创造性的想象力) 。尽管弗莱的很多想法可能已经过时或者存在争议, 但是他确实从荣格已经提供的心理的和本能的框架中解放出来, 释放了经典分析方法。弗莱坚持认为关注的关键问题不是“原型”起源, 而是在人们的灵魂、文学以及文化传统中所扮演的角色[2]。

  (三) 原型理论的应用与发展

  就一种文学理论而言, 其理论内容、理论特性、理论体系的严密性可以看作是该理论体系给人的“第一印象”, 而在理论指导实践过程中所体现出来的“实用性”才是其长久生存之道。原型理论亦如此。在原型理论体系不断丰富发展的同时, 其实用性不断得到加强, 一些文学现象的解读、文学理论的探索更是得益于此。神话-原型批评理论在文学领域的实践应用便是一个有力例证。荣格认为, 我们要将分析的艺术作品, 置于无意识的神话领域之中。这个神话领域中的原始意象乃是人类的共同遗产。东西方文学文化发展的共同基石乃是东西方都蕴藏着丰富的神话故事。

  神话这一全人类的共同宝藏, 不仅在沟通东西方文学方面起着重要作用, 其蕴含的丰富原型对于人类的前溯“寻根”与后视探索更是不可替代。神话-原型批评是将神话与真实的文学联系起来的理论体系, 着眼于神话中所蕴藏的丰富原型, 并将其应用于现实的文学现象及作品解读中, 透过文艺活动回溯人类文学艺术发展的精神历程。在西方, 古希腊神话对西方文学的繁荣发展起着基础作用, 神话当中的许多原型在无意中成了后代创作的源泉[23]。

  英雄回归1970年播出的可口可乐/乔·格林的商业广告, 或许就是美国电视历史上最成功的广告活动之一。在这个商业广告中, 一个有望夺冠的运动员怀着失败后的失望和气愤离开了运动场。被这种心情影响, 乔拒绝了一个年轻粉丝递给他的一杯可口可乐。乔冷静下来后, 意识到这样断然拒绝这个支持他的年轻人是不对的, 于是接受了这杯可口可乐, 并且将象征着勇敢和英雄地位的运动衫作为回报给了这个男孩。这个商业广告十分有趣, 它展现的是乔·格林失败的一面, 而不是胜利的一面。比起比赛的胜负, 乔·格林在情景中的性格特点显得更加重要。如果我们把这个电视商业广告方案作为一个产生共鸣的“原型”, 就可以看出可口可乐公司利用了神话结构的一部分。在典型分析中, 通过分离、启蒙、返回三个过程的循环对商业广告的情节主线做出解释, 如表3所示:

  表3 英雄回归
表3 英雄回归

  从这方面来看, 世界文学中记录最早的故事之一是《伊索寓言》中的狮子和老鼠的故事。这个故事讲述了一头狮子因为脚被刺扎伤, 失去了森林之王地位。和乔一样, 在受伤和沮丧, 所失去的远不止勇猛, 过激和不英雄的做法使他变成了一个弱者。尽管如此, 友好的老鼠通过移除那根刺让狮子重返到他的英雄地位, 后来狮子对老鼠表现出友好和尊重展示了他的英雄地位。广告亮点更多的是它的普遍主题而不是美国广告业的“创造性”。乔·格林的商业广告之所以成功, 是因为他处理了一个普遍的主题:困惑中英雄地位的重生, 如表4所示。

  表4 虚构和乔·格林的典型对比
表4 虚构和乔·格林的典型对比

  漫漫返乡路受伤的或者老迈的主角暴风般重返顶峰是一个不朽的英雄传说, 这可以运用到许多运动员身上。许多运动员粉丝发现没有什么比那些受伤的或者与时间赛跑的运动员重新获得失去的荣耀更加吸引人。打橄榄球的四分卫布雷特·法弗 (Brett Favre) 处于他的全盛时期时, 许多粉丝只是看到了他精湛的技术。随着岁月的流逝, 法弗的英勇技术开始下滑, 并且在2008年正式宣布退役。

  法弗的追求是重新回到他的顶峰时期, 追逐想象中的整个橄榄球世界。因此, 尽管伤痕累累, 他依然在战斗, 经过重重困难重返运动顶峰, 就像史诗般的英雄故事。典型的分析所强调的英雄传说通常不会反映现实生活中的人们, 相反, 他们围绕普遍的主题。当真实的人和活动碰上这种主题, 就会变成真实的事件。百威啤酒的广告讲述像法弗那样的明星棒球球员重返赛场的英雄故事。短短60秒的情节, 紧紧围绕着英雄这个主题, 如表5所示:

  表5“棒球”中的英雄周期
表5“棒球”中的英雄周期

  超越英雄周期迄今为止, 神话分析在评估与体育运动相关的电视商业广告中发挥了重要作用。通过以上分析, 我们发现原型分析在以下方面可能发挥重要作用: (1) 解释为什么某个商业广告是有效的; (2) 探究神话-原型分析怎样才能够帮助促销活动拥有一个普遍的吸引力。在《神话和神话传说的精神研究》一书中, 赫斯克尔·尤利乌斯 (Heuscher Julius) 指出, 民间传说、传奇和神话的连续体能够处理人们所遇到的需求和危机。最重要的是, 赫斯克尔指出神话传说、英雄事迹和传奇强调人类对和谐发展的需求。

  三、文化环境理论

  原型理论在文学批评发展史上占据过重要地位, 曾一度与精神分析理论和马克思主义文学批评三足鼎立。在对原型理论继续探索的同时, 我们还需要对文化环境进行分析。在人类学家看来, 人们的一切行为都是文化的产物, 在特定的文化环境中必然产生特定行为[24]。亚历山大·冯·洪堡 (Alexander von Humboldt) 在18世纪末和19世纪初的调查可以被视为工商人类学和文化相对论的前身。当时, 西班牙已经与其殖民地进行300多年的贸易, 但西班牙对其殖民地区的事物几乎不了解。当被西班牙控制的美国发生反叛和叛乱时, 洪堡意识到, 巩固帝国统治的前提是加强对其贸易伙伴的了解[2]。

  (一) 国际贸易、变革和破产

  国际贸易是社会变革的重要因素, 在带来繁荣和进步的同时, 也会带来伤害和破坏。即使有利于社会发展的外部入侵, 也会给一些特定群体带来伤害。美国如威斯康星州的温尼伯戈印第安人。18世纪, 法国毛皮贸易商进入该地区提供货物 (包括火器) 以换取皮毛, 西方产品和经济侵入土着世界。

  在这种情况下, 温尼伯戈部落 (居住在现在的绿湾附近) 开始与白色毛皮贸易商交换海狸毛皮, 以获得欧洲消费品和火器。最终获得的火枪打破了权力的平衡, 温尼伯戈部落吞并了阿尔冈昆部落。从温尼伯戈的角度来看, 与白色毛皮交易商的贸易往来最终导致了温尼伯戈部落的变革。温尼伯戈再也不是一个安稳的自给自足的农业社会了, 他们失去了能够帮助他们抵御单一可销售商品被用尽或者对它需求减少等风险的能力。

  经济干预经常会引发意想不到的副作用, 从而产生深刻的破坏性影响。例如, 在中国, 国有企业是在计划经济体制之下, 依靠着国家权力而建立和发展的。在改革开放之后, 许多企业因经营机制的僵化、经营管理不善等问题, 导致大量的国有企业陷入严重亏损, 资不抵债的绝境。为了挽救这些企业, 国家实施很大的扶持政策, 表面上看, 企业危机得到暂时的缓解, 但本质上, 不仅阻碍了这些企业市场化改革的进程, 同时也导致资源的无效配置[19]。工商人类学家在帮助决策者处理这些根本问题方面发挥着至关重要的作用。齐诺瓦·阿切比 (Chinua Achebe) 和弗朗茨·法农 (Frantz Fanon) 两位学者有关变革的研究, 对社会发展做出了巨大的贡献[2]。

  (二) 弗朗茨·法农和发展的心理学

  作为图森和桑戈尔智谋和技艺的传人, 作为尼采、弗洛伊德和萨特反传统精神的继承者, 法农是潜越和过渡真理的传播者。他可能渴求人类和社会的总体改造, 但却最有效地从历史变化的不稳定的间隙中说话:即从种族与爱欲之前的既爱又恨的心理领域;从文化与阶级之间尚未解决的矛盾中;从心理再现和社会现实的斗争深处[25]。

  在马提尼克岛的法国殖民地出生长大, 法农拥有中产阶级的所有优点。事实上, 他几乎相信他本质上是一个法国人, 而他的种族和殖民地起源是偶然的[26]。解读法农就等于经历感性的分化, 这种感性分化预示着一种真正激进思想的出现。在1952的《黑皮肤, 白面具》中, 法农抱怨土着人常常使用白人的尺码作为自己的价值和成就。在一个熟悉字眼儿的破坏性转折中, 在一种突然破裂的沉默中, 能最清楚地听到他的声音:“黑人与白人有什么不同?”

  在1965年《地球上的不幸者》中, 法农作为流血暴力革命的倡导者, 反对一个新兴的文化同质化, 不主张模仿欧洲, 而是主张在新的方向上将力量和大脑结合起来[27]。这是一个革命性的、有意识地争论党派的观点, 然而, 法农却不仅仅是宣传者。《黑皮肤, 白色面具》指出, 殖民主义和新殖民主义可以创造伤害性的刻板印象, 土着人民必须通过采用“白色面具”容忍或通过同化来规避。

  作为一个精神病医生治疗病人后, 法农总结出精神疾病的症状, 最终提供方案, 以消除土着人民在不断变化的世界面临的紧张、创伤和格格不入。法农的目标是“防止人在自己的环境中感觉到陌生人”。归根结底, 环境必须要改变[28]。法农的成就是记录文化同化的潜在负面影响, 这些负面影响是针对那些准备不足或不愿抛弃传统方式的人而言的, 当然, 我们不同意法农认为暴力革命和流血是不可避免的, 但是法农确实指出了许多可能由外部侵入和经济活动所造成的伤害。

  工商人类学家在帮助决策者理解其组织所面临的文化环境方面发挥作用。实现与其他人最佳的长期经济关系必须建立在理解的基础上, 关于不可避免的文化演变和全球文化同质性的推测继续影响着企业高管和公共决策者。

  (三) 齐诺瓦·阿切比 (Chinua Achebe) 的三部曲

  齐诺瓦·阿切比不仅是伟大的小说家, 而且是伟大的现实主义小说家, 他的创作以祖国尼日利亚为背景, 反映了19世纪英国殖民者来到尼日利亚至尼日利亚独立时期的全部历史。事实上, 阿切比描绘了外人侵入传统文化所造成的《未来冲击》中的图景。经济和社会发展是社会变革的推动者。身处反殖民和民族独立这一复杂的时代, 阿切比在自己的作品中表现出强烈的民族意识。他的三部曲《崩溃》《动荡》《神箭》集中描写与西方化、个人剥夺权利、文化破坏和社会混乱所造成的社会变革。

  肩负着重新树立同胞形象的重任, 1958年阿切比发表了小说《崩溃》, 成功地塑造了奥孔克沃 (Okonkwo) 这个类似希腊悲剧中的失败的英雄形象———他在本民族的传统民俗文化环境中成长起来, 一生忠实地践行民俗文化的传统价值观念, 然而社会的变迁、时代的发展以及他性格的乖张, 却屡遭传统民俗文化的制约和惩罚, 最终为扞卫传统民俗文化而死, 却不为传统民俗文化所容。小说塑造了众多的人物形象, 如刚强固执、敢作敢为的奥孔克沃, 怀疑恐惧与背叛的纳沃耶, 智慧安详与包容的尤臣度以及友善大度、与时俱进的奥别里卡等, 同时也以冷峻的现实主义手法描写了大量的非洲传统民俗文化。沃莱·索因卡认为这是“第一部发自非洲人内心世界的英文体小说, 而不是像白人那样把非洲人描写成异类”[29]。

  在重树同胞形象的同时, 阿切比也对入主非洲的白人进行了全面细致的重新刻画, 如《崩溃》中小心谨慎的传教士布朗和刚愎自用的史密斯, 《动荡》中貌似开明, 实则满脑子地理决定论的格林先生, 《神箭》中自以为满腹经纶的副官克拉克。阿切比早在拉什迪提出帝国反写概念20年以前就发起了反写战役, 他的反写不是简单地以其人之道还制其人之身, 而是富于当地优秀文化的气度, 他所塑造的白人有我们寻常可见的人的优点、缺点、污点, 但不是笑料, 更不是天生的白痴和坏蛋。通过把对手当人, 作家把自己稳稳地置于人性研究和评判者的崇高位置上[30]。

  第二部曲《动荡》继续描述传统的残余物如何影响人民的生活, 为工商人类学家提供了关于外部干预所触发的全面社会变革和经济反应的线索。《不再动荡》的主角是奥比·奥孔沃茨 (Obi Okonkwo) , 奥比是真正的四海为家的人, 是土着人民西化的一个典型例子, 是在西方大学接受训练, 精通英语, 穿西装的公务员, 渴望改变他的政府, 以适应西方的模式。

  令人惊讶的是, 小说从奥比因接受贿赂而被审判开始。法官评论说, 他不能理解这样一个满是机遇、前途无量的人为何变得如此堕落。书中其余的内容是在解剖奥比的生活, 描述其被夹在两个文化之间, 由于不会处理两者之间的关系而最终堕落。在《动荡》之后, 《神箭》描述了几年后的情况, 描绘了埃泽乌鲁 (Ezeulu) , 一个企图通过精明的赛马来获取权力, 保护村庄的酋长。尽管埃泽乌鲁的战略是适应殖民统治, 但这种行动远非被动投降。例如, 当埃泽乌鲁的儿子转化为基督教徒时, 酋长将男孩送到一个任务学校, 以便他能窥探白人。变革并不完全取代传统。总体来说, 这三部小说描绘了一个个在大背景下的人, 发现自己在某种程度上被夹在传统文化和西方之间。

  阿切比的三部曲密切反映了人类学的异常理论。在19世纪末期, 先驱人类学家埃米尔·涂尔干 (Emile Durkheim) 使用“异常”一词来指社会的规则和规范正在崩溃, 引发经济、技术和文化的变革。例如, 谈到工业革命的影响, 涂尔干认为, 人口转移到城市, 向工资收入型经济的转型改变了社会, 破坏传统的生活方式。结果, 人们被迫以与其文化相冲突的方式生活。失范及有害的副作用相应产生。

  失范通常会造成不适, 因为人们不再知道如何行动, 失去了感知他人期望的能力。随着早期传统的削弱, 共同的规范、信念、希望不再以积极和建设性的方式团结人民。涂尔干将这种痛苦的环境与不断攀升的异常和自杀率联系起来。在20世纪中叶, 社会学家罗伯特·默顿 (Robert Merton) 认为, 社会给人们的目标与不能以社会可接受的方式实现他们目标之间的差异是引起失范的主要原因。

  阿切比三部曲的情节主线, 大体上与美国商业评论家艾尔文·托夫勒 (Alvin Toffler) 的想法相似。在1970年出版的《未来的冲击》中, 托夫勒阐述了社会和经济变化对人类产生的深刻影响。他认为, 不加控制和毫无节制的技术变革所带来的社会变化是惊人的。

  托夫勒认为, 在西方国家受到工业化变革破坏的同时, 发展中国家受到由外部势力造成的社会变革所带来的伤害更大。阿切比提到美国小说, 如托马斯·沃尔夫 (Thomas Wolfe) 1940年写的《你不能回家》, 书中描绘乔治·韦伯 (George Webber) 的家乡已经被经济发展彻底改变了, 他的家已经不复存在。

  另一例子是哈罗德·拿破仑 (Harold Napoleon) 1996年出版的《人类之路》, 其中涉及阿拉斯加原住民由于意外和毫无节制的社会变革而面临的创伤。拿破仑指出, 一个悲惨而讽刺的事实是:社会变革的产物不仅是阿拉斯加土着区域内物质生活条件的改善, 还有不断攀升的自杀率。像阿尔文·托夫勒这样的商业思想家, 像托马斯·沃尔夫这样的文学伟人, 以及阿切比和拿破仑等土着观察家都认为“进步”有黑暗的一面。

  四、结论

  原始经济不具备使用机器生产的技术, 也没有遍及各地、充斥各行各业的市场组织和全功能的货币, 那时的经济交换行为没有办法完全与复杂的社会动机、社会责任等清楚地区分开来, 这决定了建立在许多重要假设前提基础之上的、分析理性的、纯经济行为的西方经济学, 难以对原始经济结构和经济行为做出合理、有效的分析。因此, 对于经济人类学而言, 最为重要的就是“实在主义”的经济概念。[31]

  新古典经济学建立在理性最大化和市场决定供求的假设基础之上, 通过提出一些显然并不是完全正确的假设来简化对经济行为的分析, 工商企业将新古典主义相关理论应用于工商管理中, 形成新古典工商模型, 能够帮助企业家更好地进行战略制定, “4P”市场营销理论就是新古典主义经济理论在工商管理中运用的产物, 它反映了新古典主义经济理论的效应最大化等观点。当代工商人类学家认为, 新古典范式有效模型能够为消费、营销、生产等市场经济领域的研究以及文化背景、文化模型等方面的研究提供借鉴。

  原型理论作为一种文学理论, “原型”因其本身的包容性和广泛适用性在发展过程中不仅仅局限于某一领域而是出现了多领域齐头并进的现象, 其核心概念及适用范围对工商管理战略的制定有着非常重要的意义。在数字媒体越来越发达的21世纪, 广告对人们的影响是颠覆性的。而将原型理论应用于广告中, 能将广告主题普遍化, 更加吸引观众, 从而产生更好的营销效果, 神话-原型批评理论的实践应用便是一个有力例证, 在诸多商业广告中, 英雄神话的广告诠释中更好地引起一个民族的共鸣。同样神话分析在评估电视商业广告中发挥了重要作用, 它解释为什么某个商业广告是有效的, 以及怎样才能够帮助促销活动拥有一个普遍的吸引力。

  在人类学家看来, 人们的一切行为都是文化的产物, 在特定的文化环境中必然产生特定行为, 文化环境是工商人类学研究的一个关键视角。社会变革所带来的影响是双向的, 在经济发展的同时, 也会带来破坏性的创伤。外部入侵所带来的可能不只是经济进步, 还有家园的毁坏、自杀率的攀升。工商人类学家在帮助决策者理解其组织所面临的文化环境方面发挥作用, 不可避免的文化演变和全球文化同质性的推测将继续影响着决策者。因此, 无论是引进外来技术或者是引进外来文化, 都要根据本土文化环境的实际情况来决定, 无节制的社会变革最终会导致灾难性的后果。

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