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文创产业园品牌培育工作现状的分析

时间:2018-06-06 13:50作者:南山
本文导读:这是一篇关于文创产业园品牌培育工作现状的分析的文章,LY文化创意产业园区地块位于北京市CBD核心区,坐落于地铁10号及1号线沿线,西侧紧邻北京电视台新址,北隔长安街与万达广场相望,东边为SOHO现代城,交通四通八达,地理位置极其优越。
第3章 LY文化创意产业园品牌培育工作现状的分析
  
  3.1  LY 文化创意产业园的简介
  
  1 3.1.1 园区名片。
  
  LY文化创意产业园是隶属于SCZY股份有限公司的二级开发项目,也是SCZY股份有限公司(SC集团)运营项目中唯一一个文化创意产业园区。目前由SC集团旗下全资子公司SBD投资顾问有限公司运营的,因而LY文化创意产业园在SC集团中有着重要地位。
  
  SC集团控股股东为国资委直属国有企业,战略合作伙伴为新加坡政府全资持有的投资公司,具有雄厚实力。
  

  SC集团聚焦住宅及商业地产,将北京、天津、上海、重庆和成都作为五大核心城市,兼顾住宅发展及物业开发,进行多种地产类型综合营运。
  
  SC集团秉承“激情进取,值得信赖,共享价值,幸福工作,协同创新”的企业文化,以“创造都市新生活”为企业使命,为客户营造优质生活空间,为投资者创造稳定增长收益,为社会和谐贡献力量。作为SC集团重要的文化符号,LY文化创意产业园汇集了SC集团优秀商业团队。这个团队致力于将LY文创园打造为北京的新文化地标,在CBD繁华商业街区中,打造一块拥有静谧环境、文化气息、经典品位、怀旧情怀的与众不同的文化产业园区。
  
  3.1.2 园区概况。
  
  LY文化创意产业园区地块位于北京市CBD核心区,坐落于地铁10号及1号线沿线,西侧紧邻北京电视台新址,北隔长安街与万达广场相望,东边为SOHO现代城,交通四通八达,地理位置极其优越。
  
  LY文化创意产业园区所在的厂区为上世纪50年代-80年代的北京万东医疗设备厂。2010年,SC集团开始对这片砖墙老厂房进行改造,注入了新的活力。2011年,LY文化创意产业园区正式投入使用。总占地面积23000平米,总建筑面积近30000平米,容积率接近1.3.LY文化创意产业园区集创意机构OFFICE、国际创意商街、时尚艺展中心三大功能于一体,购物、餐饮、秀场、办公有机结合、相互统一,最大程度的满足园区到访人群。保证在不同的时间段有不同人群在此消费,实现24小时运营。
  
  从第一家商户正式入驻园区至今,“郎园”已有50多家国际、时尚、创意品牌在园区中运营办公。项目规划有三种物业形态:商业,创意办公和秀场。比例是餐饮24%,零售14%,秀场9%,办公41%,影视传媒12%,三者是相辅相成的关系,三种业态之间互相支撑,独立发展。
  
  园区内办公环境,均邀请美国设计公司设计,每层都设置公共区域,满足中小创意型企业办公需求,同时又有400-1000平米大面积低密度办公空间,满足不同客户需求。
  
  郎园vintage内聚集了一批有广泛影响力、认知度和号召力的文化企业。园区于2011年改造完成并投入使用,优越的区位优势和优质的公共服务已吸引凤凰网、CCTV记者站、果壳网、穷游网、尚品网、种子音乐、陈可辛工作室、天下玉家、稀奇艺术、非洲符号、等国内外文化创意产业知名企业入驻,正在成为国家文化产业创新实验区内富有市场价值的产业发展平台和文化传媒高端园区。
  
  3.1.3 园区站位。
  
  目前北京市共有112个文化园区,主要分布于北京市的北部和东部。文化创意产业园区分布地图如图3.1所示。
  
  
  
  根据地图所示,北京的绝大部分文化创意产业园区的地理位置较为偏远。坐落于CBD中心区域,交通便利,地理位置优越的LY文化创意产业园区十分具有优势。
  
  从租金价格上来看,目前官方标价12元/天/平米的价格在北京各大文化创意产业园区中属于上等水平,仅仅比位于积水潭的西海48文化创意中心(13元/天/平米)价格略低一点。而与周边的文化创意产业园区及CBD写字楼相比较,东郎创意产业园为12元/天/平米,IFC财源国际中心价格也为12-13元/天/平米。
  
  可见,地理位置是文化创意产业园区评判的一大重要因素。
  
  从另一个层面来看,同为国贸CBD的SOHO现代城、国贸一期等写字楼,有些办公楼地理位置稍逊色,内部环境较差,价格低于10元/天/平米。也可以看出,环境、朝向、物业服务等也是决定文化创意产业园区评判的重要因素。
  
  身处CBD中央,面朝长安街的LY文化创意产业园区,身处一片红砖绿瓦和爬山虎中。高举架LOFT格局,加上园区内大型秀场场地,绿荫中的小路,客观条件在北京市的文化创意产业园区中都属佼佼者。能够为园区商户提供良好服务的同时,打造园区本身的良好品牌形象,培育有影响力的品牌,至关重要。
  
  3.2  LY文化创意产业园品牌培育工作现状的描述。
  
  3.2.1园区定位。
  
  园区改建以来,LY文化创意产业园区就以vintage为主要风格,将自己的品牌定义为“郎园vintage”.虽身处CBD繁华区,但LY文化创意产业园区将自己的目标客户选定为都市雅皮士,他们追求时尚奢侈品牌,生活富裕,对于生活有自己的追求和享受,同时也将自己定位为富有的,追求奢侈品的上流人提供“狩猎场”的时尚园区。
  
  LY文化创意产业园区以延续历史,引领未来为宗旨,“以对待这片土地尊重的态度,保留其时代外貌,以历史与时代的碰撞,时尚与建筑的结合,以‘vintage'
  
  为其主要风格,遵循’城市记忆‘、’低碳环保‘、’数字化园区‘三大改造理念,打造CBD国际时尚创意狩猎区。意图打造成北京继798、南锣鼓巷后的另一城市记忆。为都市新贵提供一处充满时尚亮点的新都市商业及社交生活中心,成为北京的新文化地标。
  
  3.2.2 品牌传播。
  
  LY文化创意产业园区的品牌传播工作有一定的成效,但由于其工作较为缺乏计划,因此整体的效果一般。传播主要有以下几个方面。
  
  第一,国际创意文化节。从2012年的第一届国际创意文化节至今,今年已经是第六届。每年的创意文化节均会选取不同的主题,并开展系列活动,如开幕式演出,闭幕式酒会,书画展览,电影首映见面会,雕塑展,时尚秀场,商家展览,主题讲座,创意市集等等各类活动。国际创意文化节是LY文化创意产业园区每年规模最大,影响力最大,传播最广的系列活动。
  
  第二,日常活动。在过去的六年中,LY文化创意产业园区的活动从无到有,慢慢逐渐发展,至今年,LY文化创意产业园区的日常活动主要有以下几类:第一类是文化类活动,如读书会,电影晚自习等。此类活动目前逐渐趋于成熟,受众较为固定,也有一定的影响力。第二类活动是公益类活动,以宣讲、演出、义卖为主。公益类活动规模较小,频率不高,也没有形成固定常态。第三类活动是创业孵化。
  
  2015年-20016年,LY文化创意产业园区在园区内成立创客中心,专注做创业孵化工作,以相关的创业课程为主。但由于作用有限,且不成规模,因此在2016年末开始淡出人们视野,而主要以”体育公开课“这类体育类的,为体育创业团队开课提供场地的活动为主。但此类活动并没有规律化,而是由体育团队主动联系为主,LY文化创意产业园仅仅提供场地及接受报名。在日常活动中,目前做的比较好的是电影晚自习,以每1-2周一次的电影观影,间或邀请明星、学者开展电影类讲座,受到了一定程度的欢迎。
  
  第三,日常宣传工作。LY文化创意产业园区的宣传活动全部集中在互联网的新媒体平台,并未使用传统广告等宣传方式。而活动主要有以下几个平台,日常宣传效果较为有限。日常宣传工作做的最好的平台是微信平台。LY文化创意产业园区共有两个微信公众号,分别是服务号和订阅号。服务号”郎园Vintage“的粉丝约为一万两千人,单篇文章阅读在一千至一千五;订阅号”郎园号外“粉丝将近两千人,单篇文章阅读依据内容不同从三十至三百不等,平均阅读为一百五十左右,传播效果也较为有限。
  
  LY文化创意产业园区同时也有微博公众号”郎园Vintage“,主要发布活动、日常宣传等相应内容。官方微博的粉丝不到三千人,日常的互动几乎为零,转发和评论人群多为活动相关人群,例如组织者、嘉宾或相关的商户等。
  
  新浪博客上,LY文化创意产业园区自2010年改建开始,至2014年1月停止使用,共计发文60篇,2012年更是一整年都没有一篇文章发出。最多一篇文章的浏览量也仅有八百五十,阅读量超过一百的博文数不足十篇,最少的博文阅读量仅为8个,且全部文章均无留言互动。
  
  在今日头条上,LY文化创意产业园区的活动时间为2016年7月18日-2016年8月23日,共有六篇文章,粉丝数为1.此平台更接近一种心血来潮,而非有规划的传播行为。
  
  而在新闻发布上,根据百度抓取数据,LY文化创意产业园区至今为止,相关新闻数量为198篇,与798艺术区的78,200篇以及南锣鼓巷的23,300篇相比,差距巨大。
  
  综上所述,LY文化创意产业园区在过去的六年中,确实开展了一系列活动并进行了相应的宣传,但活动计划性不强,整体规划不够完善。活动本身以及传播行为均效果不佳。
  
  3.3   LY 文化创意产业园品牌培育工作存在问题的归纳。
  

  从2011年第一家商户入驻LY文化创意产业园区到现在,已经经历了超过六个年头。虽然在这六年中,LY文化创意产业园区的出租率并不低,在品牌传播上也做了很多工作,但并没有达到预期效果。现在园内人群寥寥,虽举办了许多活动,但知名度不高,搜索度极低,甚至许多活动并不为人知。这些都说明了LY文化创意产业园区在品牌培育工作上存在着许多问题。
  
  3.3.1品牌定位不清。
  
  对于品牌培育来说,定位是基础,也是工作的方向。LY文化创意产业园区最大的问题就是缺乏有效的品牌战略和品牌目标,整体的品牌定位也含混不清。还原时代现场记忆,以Vintage风格打造CBD首席国际时尚创意狩猎街区。”其标识也以不同动物的线条勾勒出狩猎场的含义,并将slogan【CBD国际时尚创意狩猎区】在标识中进行展示。此定位体现的是复古又时尚、原始狩猎的风格。园区在网络上每个角落所展示的LY形象均有细微差别,许多定位虽在同一层面下不矛盾,但由于其复杂多样,很难为受众理解和记忆。
  
  改造初期,LY文化创意产业园区对自身的定位是“以原汁原味老厂房建筑,还原时代现场记忆,以Vintage风格打造CBD首席国际时尚创意狩猎街区。”其标识也以不同动物的线条勾勒出狩猎场的含义,并将slogan【CBD国际时尚创意狩猎区】在标识中进行展示。此定位体现的是复古又时尚、原始狩猎的风格。
  
  
  
  在团队入驻之后,LY文化创意产业园区的自身定位发生了细微的变化。此时,LY文化创意产业园区的自身定位是“遵循城市记忆、低碳环保、数字化园区三大改造理念,打造CBD国际时尚创意狩猎区。”虽仍然强调复古与时尚的“狩猎”原始风格,但加入三大改造理念,并将其作为重要的园区特点,是将科技与现代化融入到园区中,园区定位风格产生了变化。此时的标识为粉色与裸色结合。
  
  
  
  随着运营,LY文化创意产业园区的整体定位又有了细微的调整,目前定位为“遵循城市记忆、低碳环保、数字化园区理念,以创意办公+体验式商业+艺展中心+设计型餐厅为四大主要业态,同时涵盖6个孵化器+创客空间、多个高端定制设计品牌,以及丰富的文化艺术活动、品牌发布和社群活动,是集创意、时尚、人文、艺术、美食等多种元素于一体的文化创意产业园。”而相应的,其标识也进行了颜色的调整。
  
  
  
  从“狩猎区”到“集多种元素于一体的文创园”,LY文化创意产业园区其内在有了细微的变化,但问题一直存在,就是定位杂乱,缺少一个明确统一的内涵支撑。作为消费者,看到的是LY文化创意产业园区内涵中包含了复古、时尚、现代化、环保、科技、创客等各种元素和理念。这些元素虽然并不矛盾,但传达的信息较为冗杂暧昧,无法给消费者留下深刻印象。
  
  3.3.2 互动体验不够。
  
  在现今体验经济畅行的时代,互动与体验是增加目标受众好感,增强消费者粘性的有效手段。然而,LY文化创意产业园区虽然举办了非常多非常好的活动,但在活动中以及活动外,与消费者的互动不够,也并未达到良好的体验式营销的效果。目前LY文化创意产业园区的活动和工作并不能形成口碑并对外传播。
  
  LY文化创意产业园区的互动方式主要有线上和线下两种。线上主要是自媒体时代常用的官方微博与官方微信平台,以及参与过活动或对活动感兴趣的微信群类社群。而线下主要是园区自身,园区服务人员以及活动本身。这几类的体验均有所欠缺。
  
  自媒体平台和社群是现在公认的,做互动较为有效的几种方式,LY文化创意产业园区均有涉足,这做的还是比较好的。但是在有官方通道的同时,却没有做好相应的管理工作。自媒体平台多以文字和图片形式的通知/通稿为主,无论是内容还是形式均缺乏互动性和体验感。而目前技术可以达到的在线全景,Html5等技术在LY文化创意产业园区的官方自媒体平台也均未能得到良好的使用。而在社群这样一个本身就有着良好的沟通交流的互动属性的平台中,LY文化创意产业园区的相关运营团队也未能良好的使用。在微信群中,工作人员的日常工作只有活动告知与广告清理两者,在几百人的社群中,平时没有人交流沟通,缺乏互动,没有意见建议,也没有对文字对电影对生活的感悟,很难想象一个死气沉沉的社群可以起到良好的体验作用。
  
  而在线下的活动中,本来就是文化类活动,天然就带有良好的体验感。但是LY文化创意产业园区的体验感做的并不够好。除却文化本身的体验性与各人差异性外,无论是电影还是文化类活动,均以放映/嘉宾讲解为主,观众更多的仅仅是欣赏,而并不能参与其中,活动的互动感缺失对目标受众的吸引力也会大打折扣。
  
  3.3.3 整合传播不足。
  
  在现在这个百家争鸣的时代,酒香也怕巷子深。想要有良好的品牌认知度,让更多人能够知晓和了解企业,就要做好整合传播。
  
  LY文化创意产业园区是有传播的理念的,但做的相对较少,效果也十分有限。
  
  LY文化创意产业园区的传播主要分为两个部分。一个部分是日常关于园区本身的宣传,此类宣传较少,多集中在官方微博和微信公众平台,以及仅短期使用,目前已被弃用的今日头条、新浪博客等平台。另一个部分是关于活动的传播。
  
  此部分为传播主体,包括线上自媒体传播、新闻稿件、以及活动本身。
  
  日常类宣传虽有一定的曝光量,但是互动非常少,几乎为零。而且通常并不借助其他手段,实际效果极低。对于活动的宣传是LY文化创意产业园区宣传工作的主体,也有一定的效果。但是由于其无论在何平台,宣传都过于正式,以告知类传播为主,很多通知类的文字,并不能激发目标受众的兴趣。除本身的传播曝光外,由消费者自主转发,互动较少,不能形成口碑传播,传播效果较差,多在原有粉丝中进行。而活动本身作为传播方式,能够吸引一部分人群,且存在一定的忠诚粉丝。但由于活动的宣传不够,活动参与人群较为固定,传播范围小,参与人数少,多为粉丝重复性行为,为LY文化创意产业园区带来的人流量十分有限。
  
  目前LY文化创意产业园区粉丝数仍然较少。园区内各企业的工作人员总数超过四千人,实际传播以及活动参加绝大多数均为企业内的工作人员,对外辐射范围小,进步空间巨大。
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