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品牌培育过程及策略相关理论的概述

时间:2018-06-06 13:48作者:南山
本文导读:这是一篇关于品牌培育过程及策略相关理论的概述的文章,品牌定位需要营销人员依据目标受众的特点,设计出符合其心理的品牌形象,目的是在目标受众心中留下深刻印象,使其对产品产生好感度,甚至产生品牌忠诚度,以最小成本增加销量,实现公司的利益最大化。
     
【题目】文化创意产业园区品牌建设问题探析
【2.1 - 2.2】品牌资产及价值相关理论的概述
【2.3】品牌培育过程及策略相关理论的概述
【第三章】文创产业园品牌培育工作现状的分析
【4.1 - 4.4】文化创意产业园品牌定位战略的制定
【4.5】文创产业园品牌传播策略的制定
【第五章】文化创意产业园品牌培育改进方案实施的保障
【结论/参考文献】文化创意产业园发展战略研究结论与参考文献


        2.3  品牌培育过程及策略相关理论的概述。

  好的品牌是一个企业成功发展的重要保障。一个好的营销工作者,不仅需要有较好的创意以及营销活动组织和执行能力,更重要的是,需要有良好的而品牌管理能力。品牌管理就是以品牌增值为目的,通过系统化的宣传和营销活动,建立并管理品牌,使其价值最大化。品牌管理过程主要包括以下四个步骤:识别并建立品牌定位、策划并执行品牌营销、测量并解释品牌价值、维持并增加品牌资产。
  
  2.3.1建立品牌定位。
  
  在确定营销战略之前,需要做好品牌定位,以便针对性服务对象,提供选择最优策略。品牌定位步骤分三步,首先进行市场细分,根据地域、年龄、性别、收入乃至性格、消费心理等等细分变量,将市场进行细分。细分结束后,需要做目标市场选择,即根据商品特点以及公司目标,选择最合适的细分市场。最后,依据细分市场,做好定位工作。只有依据目标市场进行针对性的服务和营销,才能更高效的使目标市场认识品牌。
  
  品牌定位需要营销人员依据目标受众的特点,设计出符合其心理的品牌形象,目的是在目标受众心中留下深刻印象,使其对产品产生好感度,甚至产生品牌忠诚度,以最小成本增加销量,实现公司的利益最大化。
  
  品牌定位需要寻找,并在后期的营销工作中传达出品牌与其他产品的共性和差异。营销人员可以通过确定目标市场以及竞争对手,就可以以此为依据,确定最佳的差异点和共同点。
  
  品牌定位确定后,需要据此选择品牌元素。品牌要素选择有六个标准。分别是针对品牌创建及防御性的要素。难忘度(memorable)--消费者能否能够容易地想起和回忆该品牌元素?并且在购买和消费时都可以吗?
  
  意义性(meaningful)--该品牌元素是否可信?它对相应的产品类别、该产品的成分或者可能使用该品牌的人群类型是否具有暗示性?
  
  喜爱性(likable)--品牌元素带来怎样的审美吸引力?最近的一个趋势就是为品牌取一个有趣的名字,同时提供一个便于获取的网址。
  
  转换型(transferable)--品牌元素是否适用于其他产品?能否跨越细分市场?是否可以在未来涵盖更广泛多样化的产品范围?
  
  适应性(adaptable)--品牌元素是否具有适应性?
  
  保护力(protectable)--在竞争中,品牌元素是否有保护作用?品牌元素能否提供法律保护?
  
  一旦决定了品牌定位策略,营销人员可以做一个品牌定位靶盘图,确保在其发展过程中不会漏掉任何一个步骤。
  
  2.3.2 策划并执行品牌营销。
  
  品牌营销包括设计全方位营销活动和利用次级联想两种方式。
  
  营销活动:
  
  现今社会,人们并不仅仅依据品牌的广告来认识品牌和产品。消费者们会通过生活中的更多层面更多角度的信息来了解和感知品牌,如公司的文化、购买产品及服务的实际体验、周围人的口碑、售后满意度等等。因此,公司必须努力针对目标受众对于品牌的一切信息来源以及体验上,做好管理,实现广告中呈现的预期效果。因此,品牌营销活动发生了巨大变化。
  
  鉴于营销战略和战术都发生了巨大变化,未来的营销人员必须通过更多途径来增强品牌的体验感,增加品牌价值。除传统的广告宣传外,还需要做好公共关系,开设体验店,做好事件营销和口碑营销,乃至承担起社会责任,以公益实践提升品牌知名度和好感度。
  
  在营销活动中,目前最为符合消费者需求的就是整合营销。整合营销(integrated  marketing)是指组合并匹配营销活动以最大化其单独和整体的效果。营销人员需要各种不同的营销活动来强化其品牌承诺,以最大化整体效果,最终增加品牌资产。
  
  利用次级联想:
  
  利用次级联想就是将品牌与积极联想联系起来,在传达过程中,与目标受众记忆中的积极信息与积极意义进行联系,增加品牌的好感度,从而创造品牌价值。
  
  利用次级联想的时候,可以将品牌与公司其他相关信息联系起来,例如公司本身(通过品牌化战略)、国家或其他地理区域(通过产品来源地认证)、分销渠道(通过渠道战略)、也可以是其他品牌(通过原材料或品牌联合)、形象人物(通过许可)、代言人(通过取得对方同意)、体育或文艺事件(通过赞助)、或是其他第三方来源(通过获奖或是评论)。
  
  2.3.3 测量并解释品牌价值。
  

  测量品牌资产间接方法是通过识别和追踪消费者的品牌认知结构来评估品牌资产的潜在来源,直接方法就是评估品牌认知对消费者对于营销不同方面的反应的实际影响。这两种方法是互补的,营销人员可以一起使用。
  
  结合两种品牌资产测量方法,我们可以采用一种结构化方法来对品牌资产进行衡量--品牌价值链(Brand Value Chain)。其利用方案乘数、顾客乘数、市场乘数调节营销方案投资、顾客心态、品牌业绩和股东价值三个价值阶段的关系,进而得到品牌价值及其来源。
  
  另一种品牌价值的评估方法为品牌追踪研究(Brand-Tracking Studies),即持续的收集数据,以此评价品牌和营销方案,了解品牌价值的创造过程,并以此为依据制定日常决策。
  
  2.3.4 维持并增加品牌资产。
  
  消费者对于品牌的认知是持续的。对于同一个营销活动或同一条广告,消费者会因为过往对于品牌的认知不同,而产生的不同的感受。因此,品牌的工作并不仅仅是短期行为,而是一个长期的努力。短期营销活动会对长期效果有正面或负面的作用。因此,在长期发展中,品牌需要持续的管理,维持甚至增加品牌资产。
  
  品牌强化:品牌是公司的一种持久性资产,必须要通过小心管理,才会达到不贬值甚至增值的效果。品牌管理者可以通过以下手段来进行品牌强化:(1)品牌的含义,在公司内品牌的代表性产品有什么,这些产品能带来什么价值,会满足哪些需求;(2)品牌在产品中如何达到增值的效果的,为使消费者对品牌更感兴趣,需要向消费者传达怎样的品牌联想。通过以上手段,品牌资产可以得到强化,并促使品牌向着更受欢迎的方向进步。
  
  长期的持续的营销工作是品牌强化非常重要的一个方面。但是持续并不是一成不变,而是依据现状以及战略持续推进,为了达成特定目标而保持方向。因此,品牌强化总体来说是持续推进的,但当有必要变化时,营销人员也需要保护品牌资产,确保其可持续增值。营销人员必须认识到以下两者关系的平衡:一是加强品牌、强化其意义的活动,另一种是那些利用和发挥现有品牌资产,以获取财务收益的活动。
  
  品牌重振:品牌在发展的同时,也非常容易受到环境的影响。一旦一个品牌因环境变化而走向衰落,就需要进行品牌重振。品牌重振的第一步是要了解品牌资产的来源。判别积极的品牌联想是否仍有其积极意义,品牌衰落是否因为品牌形象的改变以及品牌与负面形象联系到一起。在判别之后,管理层需要决定是否需要对品牌进行重新定位,以及如何定位。有些品牌的衰落是因为营销活动中传递的品牌信息有误,这是,“回到原点”的战略就能取得较好的效果。而对于环境变化较大或过去的品牌定位对消费者不再有吸引力的时候,可以进行品牌再造战略,回到市场原来地位。
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