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品牌资产及价值相关理论的概述

时间:2018-06-06 13:50作者:南山
本文导读:这是一篇关于品牌资产及价值相关理论的概述的文章,  品牌是一个公司最有价值的无形资产之一。为了恰当地管理好品牌资产,我们需要做好营销工作。品牌建立需要非常多的工作,它要求认真的进行计划、长期深入的投入以及创造性设计和执行营销活动。
 第2章 品牌培育相关基础理论的概述
 
  2.1 品牌内涵及构成相关理论的概述。
  
  品牌是一个公司最有价值的无形资产之一。为了恰当地管理好品牌资产,我们需要做好营销工作。品牌建立需要非常多的工作,它要求认真的进行计划、长期深入的投入以及创造性设计和执行营销活动。因而可以说,创建一个优秀的品牌既是一门科学,也是一门艺术。建立品牌过程中,优质的产品与服务必不可少,这些最终可以提升消费者对于品牌的忠诚度。
  
 


 
  2.1.1 品牌内涵。
  
  品牌是在商业化过程中逐渐发展起来的。从品牌开始发展至今,消费者均是以品牌来对产品进行区分,并以此判别不同厂商的优劣。品牌最早应用于欧洲手工业者,他们会将特定的符号画在或贴在自己生产的产品上,与其他手工业者或其他伪造者进行区分,同时保护自己和消费者。而在文化创意产业中,品牌则是早就存在。古代的画家就会通过在自己画作上签名或者盖章来区分作品。发展到了现在,品牌已经成为了商业中不可缺少的一部分,对消费者及公司均有重要的作用。
  
  对于品牌的内涵,每个人都有自己不同的理解,很多研究者们都给出了自己的定义。有人从法律内涵看,品牌是一种商标;有人从精神、文化或心理的意义上说,品牌是一种口碑,一种品位,一种格调,一种影响;有人从营销活动来看,品牌是企业在公众面前做的每一次努力,向公众传递的每一条信息,是一个广告,一个标语,一次活动;还有人从消费者的角度上看,品牌就是为消费者提供的全部服务,是消费者获得的全部体验。
  
  奥美广告认为“品牌就是产品和消费者的关系”,这是品牌的关系理论的一种表述。它通过品牌将消费者与生产者联系起来,认为品牌是两者的联系所决定的。如果二者没有产生联系,那么品牌是不存在的。
  
  广告教皇大卫·奥格威曾给品牌下过定义:“品牌是一种错综复杂的象征----它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”美国营销协会定义品牌为:一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是他们的结合体,旨在识别某个经销商或某一群经销商的产品或服务,使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。
  
  2.1.2 品牌构成。
  
  品牌可以区分不同的产品与服务。过去谈到品牌构成,一般指的是品牌显性元素。显性元素是可以在营销活动或购买行为中区分不同品牌的品牌组成元素,例如品牌的名称、品牌通用颜色、品牌标志、品牌惯用的设计风格等等。他们也就是传统所说的品牌构成。
  
  传统品牌构成即品牌显性元素包含非常多的内容,除去上面提到的品牌名称和品牌标志外,还包括品牌的商标、品牌使用的形象元素、品牌的代言人,乃至品牌广告中使用的slogon和歌曲等。所有可以直接看到或听到的,可以起到区分作用的,表象的元素,均为显性品牌元素。
  
  一个好的品牌的形成离不开好的显性品牌元素。品牌在形成初期,需要找到独特的,符合品牌形象的显性品牌元素。好的品牌元素可以让消费者在刚刚接触到品牌的时候,就可以产生正面积极的联想。因此,品牌在形成初期,就要选择较为正面的元素,并对品牌后续发展起到指引性作用。
  
  除显性品牌元素外,隐形要素也非常重要。品牌的隐形要素是指消费者和受众从品牌既往的营销活动、显性元素中所感受到的精神层面的构成元素。隐形要素不能直接被看到或听到,只能通过消费、营销活动感受到。隐形品牌元素是品牌的核心,常见的隐形品牌元素包括品牌文化、品牌愿景等,它们是品牌的实质。
  
  随着互联网的发展以及自媒体的广泛运用,品牌隐形元素也越来越重要,也出现了“品牌人性说”理论。它认为,品牌其实某种意义上来说,可以被看做一个实实在在存在的人。每个人都有自己特有的性格和独特的气质,也会有其社会价值以及交际圈。该理论认为,品牌也需要像人一样,拥有自己的属性、性格、内涵和价值。在互联网上,一个比较成功的品牌人格化的案例就是杜蕾斯。其在微博上营造的,经常有好点子,非常幽默,虽戏谑却有品的形象被大家喜爱。M&M豆也营造了一个总想逃脱,却总是被抓回来的巧克力豆玩偶形象,借以增加品牌认同感。
  
  2.1.3 品牌作用。
  
  品牌不仅对公司有好处,其对于消费者也是有益的。
  
  品牌在一定程度上可以满足消费者的需求。消费者可以依据品牌的营销活动以及品牌形象、文化来认识品牌,并寻找符合自己价值观念的品牌。在购买时,消费者依据过去的购买经验以及对品牌的认识,寻找更加符合自己需求的品牌进行购买。而一旦形成品牌忠诚,消费者也可以在购买过程中节省时间和精力,简化购买决策流程。一旦产品或服务出现问题,消费者也可以依据品牌,要求其生产商负责,降低了购买风险。品牌对于公司的好处更加丰富。
  
  首先,在公司的日常管理中,品牌可以起到一定的简化和支持作用。例如在产品处理和追踪工作中,品牌可以起到分类统计的作用。同样,在库存清点和会计工作中,品牌也有一定的意义。
  
  其次,品牌本身就是一种法律保护。可以通过注册商标,对于品牌构成中有公司特色的名称提供法律保护。品牌外观可以通过设计权进行保护,而特殊的技术也可以申请专利,对企业进行保护。这些保护是公司品牌有价值的有力保障。
  
  再次,好的品牌本身就是高质量的代名词。在既往购买活动中,如果消费者得到了较好的体验,那么在下一次购买行为中,消费者也倾向于选择同一个品牌,也就为品牌带来了品牌忠诚度。品牌忠诚可以使得其他公司难以进入该行业,形成壁垒效应。品牌忠诚也可以在后续的发展中,带来稳定的销售额。另一个层面来说,忠诚也可理解为消费者愿意为了该品牌的产品或服务支付更高的价格。这个价格甚至可以达到20%~25%.
  
  最后,品牌也代表了巨大的无形价值和合法财产。品牌是为企业带来持续的销售以及收益的有利保障,这也是在企业并购中,许多企业会为优质品牌买单的原因。
  
  2.2  品牌资产及价值相关理论的概述。
  
  2.2.1 品牌资产。
  
  品牌资产(Brand  Equity)的概念,最早是广告公司在20世纪80年代使用(Barwise,1993),但这一概念却在出现后逐渐引起营销管理人员和学者的讨论,从而应运而生了对相关品牌资产的定义、测评及运行机制广泛系统的研究,到这个是时期可以认为是初步产生了品牌资产理论。
  
  品牌资产在最初诞生是时候,专业人员对它研究的重点主要放在了财务、品牌成长、和消费者关系三个方面。第一个方面主要以财务为重心来定义分析“品牌资产”并说明了“品牌资产”为什么是对公司管理人员极其重要的因素;第二个方面是将品牌的扩张发展与其资产相联系,着重研究品牌资产的扩张增值;第三个方面则是以消费者方来理解和研究品牌资产,即把侧重点放在品牌与消费者的关系上。品牌资产是赋予给产品或服务的附加价值。它体现在消费者对于品牌的感受、印象以及行动上,同样它也能体现品牌自身的价格、市场占有率以及利润。
  
  以顾客为基础的品牌资产其实是由于品牌差异化认知所造成的消费者对不同品牌营销的差异化反应。如果和不被识别相比较,当品牌能够被识别时,消费者会对该品牌及其营销方式表现出更多的好感,这样品牌就拥有了正面的基于顾客的品牌资产。反之,在同等条件下,如果顾客对品牌的营销活动表现出更加少的好感,那么品牌就会造成负面的基于顾客的品牌资产。
  
  基于顾客的品牌资产有三个主要的构成因素:
  
  1.品牌的资产是从消费者不同的反应得到的。如果不存在任何差别,那么可以说,这个品牌的产品只是一种大众化产品,这个时候的竞争主要根据价格高低展开。
  
  2.反应的差异是消费者自身的的品牌知识,即与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验和信念。品牌必须给顾客正面、积极和独特的品牌印象。
  
  3.品牌资产表现在感知、偏好、行为等所有与品牌营销有联系的地方。一个品牌越强大,它所带来的收益就越多。
  
  2.2.2 品牌资产模型。
  
  虽然品牌化相关理论已经有了共识,但是营销人员和学者对于品牌资产模型的研究仍然有多种不同的视角,侧重不同的而研究重点和研究方向。其中,有一些受到认可较多的模型,为我们提供了不同的思路。
  
  一、扬罗必凯(Y&R)的品牌资产评估工具(BAV品牌资产模型)BAV是由广告公司扬罗必凯开发的。该模型通过大概八十万名消费者的调查,包含上百个品类中成百上千的品牌资产测量,描述出品牌资产中的四个关键的支柱,如图2.1所示有活力的差异化(energized differentiation)用于测量品牌差异度,以及品牌领先型,关系到利润和文化因素。
  
  关联(relevance)是用于测量品牌的吸引力的重要指标,会关系到消费者是否考虑购买。
  
  m)是测量消费者对质量和忠诚的感知,或品牌被关注及受尊重的而成都知识(knowledge)测量消费者对品牌的熟悉和知晓程度,通常会关系到品牌知晓度。
  
  
  
  品牌资产中四个关键支柱分为两大类,其中有活力的差异性和关联决定品牌实力,而尊重和知识则关系到品牌地位。品牌实力(brand strength)或品牌强度,是预测品牌未来发展和价值的首要指标。品牌地位(brand stature)或品牌高度,是一种对过往成绩的“成绩单”和一个当前价值的指示器。
  
  在使用BAV品牌资产模型时,需要将品牌实力和品牌地位两大指标绘制在“力量方格”(power grid)中,用于描述品牌发展的各个阶段,进而解释品牌现在以及未来的状况。如图2.2所示。
  
  新入/目标尚不明确:这些品牌地位与实力皆不如人意,在普通人群中间知晓度平平。它们中有很多是新品牌,而另一些则是迷失方向的二流品牌利基/发展态势:这些品牌实力较低,但发展潜力可观。他们已经建立了一定的活力和关联,但知名度仍局限在一个较小的受众范围之内。消费者对这些品牌产生了好奇与兴趣。
  
  领导者:这些品牌实力与地位俱佳,令顾客无法拒绝。他们是高收益、高盈利的品牌,在未来具有最大的价值创造潜力。
  
  正在被侵蚀/正在衰退:从这些品牌中我么可以看出,为什么仅仅有较高的品牌地位尚不足以确保市场领先。这些品牌面临的挑战是消除消费者对他们的既有印象。
  
  
  
  二、科勒(K.L.Keller)的CBBE(Customer-Based Brand Equity)模型CBBE模型的创建,目的是得出强势品牌构成的要素及手段。依据CBBE模型,在衡量品牌资产时,需要考虑四个不同的层面。品牌识别(Brand  Identity)、品牌内涵(Brand  Meaning)、品牌反应(Brand  Responses)、品牌关系(BrandRelationships)[16]
  
  .四个层面具有先后关系,即在逻辑和时间上,需要先建立品牌识别,之后填充品牌内涵。接着通过活动,引导消费者有预期的品牌反应,最后需要拉近品牌与消费者的关系。
  
  着四个方面同时又对应品牌构建的六个维度:品牌特征(Brand Salience)对应品牌识别;品牌表现(Brand   Performance)和品牌形象(Brand Imagery)对应品牌内涵;消费者评判(Consumer Judgment)和消费者情感(Consumer Feeling)对应品牌反应;消费者共鸣(Consumer Resonance)对应品牌关系。模型结构可见图2.3.
  
  
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