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影响中职院校口碑营销的因素

时间:2018-04-20 17:42作者:羽沫
本文导读:这是一篇关于影响中职院校口碑营销的因素的文章,口碑影响力的大小按照沟通效果的因素来分类,大体可以划分三类因素:口碑信息本身的因素、信息来源者因素、信息传播与接收者关系的因素。
    本篇mba论文章节导航:
  
  【题目】某市中职院校口碑营销模式探析
  【第一章】中职学校口碑营销方式研究绪论
  【2.1 - 2.2】口碑与口碑营销的文献综述
  【2.3】学校营销中的口碑营销综述
  【3.1 - 3.3】中职院校口碑营销影响因素问卷设计与分析
  【3.4】中职院校口碑传播者行为分析
  【3.5 - 3.6】影响中职院校口碑营销的因素
  【4.1】正面口碑营销策略
  【4.2 - 4.3】负面口碑的营销策略与学校营销策略
  【总结/参考文献】中职学校营销优化探究总结与参考文献

  3.5 影响 D 市中职院校口碑营销的因素

  口碑影响力的大小按照沟通效果的因素来分类,大体可以划分三类因素:口碑信息本身的因素、信息来源者因素、信息传播与接收者关系的因素。

  3.5.1 口碑信息本身因素

  1.学校口碑的信息数量和质量。传播者传播的信息数量和质量对传播的效果有直接的影响。在调查中我们发现通过互联网以及面对面交流时传播学校信息的可信度高。因为在这两种情况下传播的信息数量多,传递的内容生动具体。可见信息数量越多、细节越多,传播的信息的可信度越高。同时,信息要确保真实性。虚假的信息一旦被识破会严重影响学校的正面口碑。

  2.口碑的情感色彩。在口碑传播的过程中,口碑的内容除了口碑的具体信息,还有传播者自己的情感。传播者对事情的情感与传播的频率和传播的广度有紧密的联系。在调查中我们发现,学生在参加对外活动时,传播宣传学校的动机强烈,可见传播者对体验的越重视,传播的频率越高。传播者的体验越深,传播中的信息更具体,信息量更大,对他人的影响越深刻。一味的使用同一方法宣传所有正面口碑不但会增加营销成本而且不会给受众带来深刻印象,降低了二次传播的可能。

  3.口碑信息的诉求。在调查中,学生在校学习感受到了学校的教学实力,被学校感动时乐于去宣传学校,可见当学生入学后在校生活达到了自己的预期,同时在学校得到了尊重,接受了良好的教学服务,那么学生从内心会得到满足,从而愿意与他人分享自己的美好心情,从而传播了学校信息,让更多人知道学校。

  3.5.2D 市中职院校口碑信息来源者因素

  1.信息来源者的专业性专业知识是指信息传播者发出信息的正确性程度趋势。从信息接收者的角度来分析,一般认为口碑信息传播者具有较高水平的专业知识。众所周知,传播者所在平台、所具有的专业信息库,为转播者具备专业知识提供了基础。除此之外,传播者的专业知识,还有另外的一个作用,信息接收者购买决策时,往往不仅考虑品牌的口碑,也会考虑传播者的专业知识。学生在择校时,如果学校正好被具有专业知识传播者的点评为良好的口碑,那么学校选择该学校的概率就大大增加。因此我们在调查中发现,基于其专业性的原因,中职院校老师、亲戚,媒体等在口碑传播中影响大、传播口碑可信性强。

  2.信息来源者的利益诉求信息来源者传播的主动性与其是否有传播动机密切相关。而传播动机反映着传播者的利益诉求。学校口碑传播者在传播口碑时反映的利益诉求主要有:

  (1)希望获得他人的肯定。学生在选择学校之后并不能完全的相信自己的判断,他们不能完全保证自己选择的道路是否正确。因此,在学生择校后,他们通过学校对外活动主动向他人介绍产品、分享自己的体验目的之一就是希望获得他人的肯定,纾解自己的这种焦虑的情感从而其他人口中得到支持,获得心理满足。

  (2)分享自己的情感。通常情况下,在这类动机下具有自我肯定的需要,在传播产品信息过程中,也是为了满足自己感情需要。在对口碑传播动机的调查中,学生对学校的感情强,则会促使他主动传播学校正面口碑,从而表达自己对学校或对某个老师的喜爱。

  (3)与他人相关。通过传递产品信息的过程,满足了自己给予他人信息,与他人分享爱和友情,快乐与表达的需求。学生在遇到负面信息时,秉着利他的原则,更加关注负面信息,并传播负面信息,防止他人再次遇到类似的问题。

  3.5.3 传播源与接收源的关系紧密度

  口碑传播的过程是传播者和接受者之间双方的相互沟通的过程,传播者和接受者都处在的相互关联的社会关系中,据此构建成的社会关系网就是口碑网络,因此人与人之间的关系要素成为口碑影响力的一个重要因素。Money,Giny 和 Grallaln 指出关系之间的强度是在社会结构中代表人与人之间强有力的构建网络强度的大小,关系强度大代表社会联系中人与人之间的构建网络强度大,关系强度小代表社会联系中人与人之间的构建网络强度小。关系强度的大小也是指信息发送人员与接收人员之间所感受的关系紧密程度。口碑的传统传播模式中,传播强度的强弱可根据口碑发送源和接收源之间关系亲密程度的强弱来表达,两者之间的关系强度由双方关系的紧密程度、双方接触的频率和双方关系的类型所决定的。当信息来源者与信息接收者非常熟悉时,则认为口碑传播强度具有很强的关系强度,从调查中我们能发现,在学生对学校口碑评价传播时,身边的家长及毕业生被认为有很强连结的信息来源;当信息源和熟悉信息源的程度很低或者根本不知道信息源的同学或朋友时则认为有比较弱关系强度。

  D 市中职院校口碑的传播不只是通过单一的渠道,它通过多种渠道传播。按照可信度从大到小分别是基于互联网的信息分享平台,面对面交流(口耳相传)以及主流媒体。

  我们把传统口碑传播描述成许多参与口碑沟通交流的人形成的社交网络以及双方之间的关系。双方之间的相互关系是导致成员之间结合的力量,所以关系强度是考察一个人人际关系影响力的一个重要方面。强连结关系的所具有信息的优点是发送源可以根据决策者的特征来提供适合决策者偏好的信息;弱连结的关系的所具有信息的优点是并不局限在社会网络的相互关系人之间的信息,可以天马行空的与外界信息源进行沟通,因此弱连结信息来源者所获得的口碑信息更具有多样化和多样性,另外也可能会从弱连结来源者处获得更专业化的信息来源和信息建议。根据相关资料表明,网络口碑在传播过程中传播源和接收源之间的关系强度的影响不是主要因素,影响力不大,这是因为在网络口碑传播平台上的用户都是弱连接的人群,因此我们在网络口碑传播过程中必须注意下面几个方面:

  (1)因为学生更倾向于相信和他们关系强度高的传播者,应针对性的关注学校口碑的信息发布。因此在充分了解学生特征的基础上,要重点关注和学生及家长经历和背景相近的传播者的网络口碑信息;(2)由于学生非常的相信和依赖密切程度高的网站上的口碑信息,所以在开展学校网络口碑营销时,可以多了解学校所定位的学生、家长的自身情况和习惯,多了解网站上的学校口碑信息发布情况,必须采取目的性明确的营销策略;(3)口碑信息分布多得情况多往正确的方向引导,多引导信息来源者多在紧密度高的平台上发布自己的感受评论,通过一系列的措施,多引导促进口碑的传播。

  3.6 问卷结论

  本次研究结论,反映出 D 市中职院校在口碑营销上存在问题急需改进。

  1.学生对学校口碑不是单一的,是涉及到一系列的产品和服务。顾客对中职院校不只在教育教学上期待,在校园环境、校园安全、住宿条件、后勤管理等方面也有诉求。学校的招生简章主要集中在学科专业介绍、教学成果展示等。后勤、住宿条件、校园安全是学校营销中忽视的点。而这些点是学校口碑的组成部分之一,学生对后勤、住宿条件、校园安全等往往有更加直观的体验和感受,这些因素对学生的主观评价有很深的影响。而目前学校在口碑营销时对这些因素是忽视的。

  2.学生口碑传播主动性低。经调查 70%的学生偶尔传播学校信息。学生作为学校口碑主要传播者的作用没有调动起来。

  3.校园负面口碑的传播速度更快,影响更大。中职院校的学生正值青春期,是非辨别能力不高,还不够成熟,面对负面信息容易影响个人情绪和对事情的判断,负面信息容易在学生群体中传播开来。

  4.学校尚未利用好互联网。学校虽然有校园网站、微信公众号等网络宣传平台,但是平台关注度低,文章阅读量低,除非顾客着重去网站上搜索,否则难以从互联网上发现学校。学校特色和优异的教学成果难以大面积传播,影响了信息的二次传播,从而难以产生口碑。

  5.口碑营销与其他校园营销主要营销渠道不一致。不同渠道对顾客的可信度是不一样的。

  口碑营销的渠道主要是“口耳相传”、互联网社交平台顾客评价等形式。其他营销主要渠道在于投放硬广,如电视广告、宣传册和学校宣传片以及建立招生网络。学校在媒体上投高。学校主动大量的投放广告在第一程度上提高了学校的知名度,但是他们更信赖亲戚朋友的推荐、面对面交谈、参观等形式。广告的投放回报比低。这就要求学校在口碑营销时传递的信息要更“软”,消除“推销”色彩。

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